Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации

• Автор: Медведева, Елена Вячеславовна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 182 с. : ил

Содержание
Введение.
Часть 1. Место рекламы среди прочих видов словесности и ее основные 9 речевые и функциональные характеристики.

Глава 1. Реклама как объект изучения риторики.

Глава 2. Реклама как вид массовой коммуникации.

Глава 3. Функционально-стилистическая многоплановость рекламы.

Глава 4. Создание имиджа как способ воздействия в рекламе.

Глава 5. Рекламное сообщение, художественный текст и проблемы

перевода.

Часть 2. Сравнительно-сопоставительный анализ рекламного текста.

Глава 1. Структура и функции рекламного текста.
Г лава 2. Анализ рекламного текста на семантическом уровне.
§1 Вводные замечания.
§2 Синтаксические особенности.
§3 Морфологические особенности.
§4 Лексические особенности.
Г лава 3. Проблемы транспонирования рекламного текста.
§ 1. Анализ рекламного текста на метасемиотическом уровне.
§2. Анализ рекламного текста на метаметасемиотическом уровне. 134 Заключение.
Приложение.
Список использованной и цитируемой литературы.

Введение.
Настоящее исследование посвящено сопоставительному изучению особенностей рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации и уточнению способов и методов перевода рекламного текста с языка оригинала на иностранный язык.
Актуальность настоящего исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью языковедческого изучения рекламы как нового, активно развивающегося вида словесности и определения конституирующих его параметров, а с другой, - потребностями рекламной индустрии в России, в частности, выяснением вопроса о причинах отторжения переводных рекламных сообщений российскими потребителями.
Хотя реклама иностранных компаний и производится в некоторых случаях в России российскими рекламистами, то, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет, персонажи, текст и пр. - целиком и полностью определяется заказчиком, то есть зарубежной компанией. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Известно, что реклама, выполненная в этих условиях, часто оказывается не в состоянии увлечь аудиторию, вызвать положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару, обеспечить запоминание потребителями торговой марки, то есть не выполняет основных функций рекламного сообщения.
Это указывает на то, что помимо языковых проблем, которые возникают при переводе рекламного текста с одного языка на другой, существуют и некоторые аспекты межкультурного взаимодействия, которые препятствуют адекватной передаче рекламного сообщения представителям иноязычной культуры.
Изучение существующих приемов передачи рекламных сообщений в культурах, избранных для исследования языков (русском, немецком, английском) и анализ наиболее убедительного опыта адекватной передачи рекламных сообщений на иностранных языках могут способствовать как более глубокому пониманию характера переводческих трудностей, так и выявлению способов перевода рекламных сообщений, не искажающих замысел оригинала вследствие

национально-культурной специфики целевой аудитории. Это определяет цель настоящего исследования.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1) определить, в чем состоит специфика рекламы как особой разновидности словесности;
2) провести анализ рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках для выявления и последующего сравнения языковых особенностей, присущих рекламе как виду текста на рассматриваемых языках;
3) выявить как вербальные, так и невербальные характеристики рекламных сообщений, которые затрудняют перевод;
4) проанализировать лучшие образцы перевода рекламы на иностранный язык, позволяющие, с одной стороны, сохранить коммуникативное намерение исходного сообщения, а с другой, - адаптировать его для принимающей аудитории с учетом ее культурно-языковых особенностей.
5) систематизировать требования к переводу рекламных сообщений в качестве функциональной основы метода адекватной передачи коммуникативного намерения оригинального рекламного текста средствами иностранного языка.
Прежде, чем переходить непосредственно к изучению текстов рекламы, следует определить, что такое реклама и каковы ее особенности как вида текста. Вопрос об определении рекламы не характеризуется однозначностью. Однако анализ существующих подходов показывает, что большинство из них, несмотря на кажущуюся специфичность едины в основном: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. В отличие от других форм коммуникативной деятельности, реклама и все, что связано с ее бытованием, находится под контролем заказчика. Рекламодатель оставляет за собой право не только утвердить окончательный вариант рекламного сообщения, но и выбрать средство и время его передачи.
В связи со сказанным, представляется необходимым в интересах настоящей работы, взять за основу определение, которое наиболее детально характеризует рекламу как вид коммуникативной деятельности, называя все ее отличительные

(явление, личность, товар и т.д.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими) и, благодаря этому, способствует более эмоциональному восприятию объекта» (Матвеева 1994). Иными словами, в случае рекламы под имиджем следует понимать впечатление от товара, созданное у адресатов, репутацию, которую товар имеет среди потребителей, и те ассоциации, которые возникают при упоминании данной торговой марки. Рекламное сообщение создает определенный образ рекламируемого предмета, причем этот товар, оставаясь материальным объектом, наделяется неким символическим смыслом, а созданный образ (имидж) начинает существовать не только в рамках рекламного текста, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и, соответственно, человеческого сознания.
В этой связи представляется уместным привести высказывание Т. Левшт о
рекламируемом товаре: «Товар - это не то, о чем подробно рассказывает
производитель, а то чего подспудно требует у него потребитель. Так, потребитель
потребляет не вещи, а ожидание выгоды, не косметику, а сулимые ей чары, не
сверла «Д» в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра, не акции фирмы, а
доходы от прибыли капитала» (Цит. по: Никитина 1998). Потребитель, приобретая
выгоды, которые предлагает ему тот или иной товар, и, выбирая среди множества
товаров одного вида и примерно одинакового качества, скорее купит тот продукт,
который выглядит наиболее привлекательно, обладая каким-либо
дополнительными выгодами или ценностями. Наделяя товар теми или иными
дополнительными психологическими ценностями, иногда не имеющими никакого ^
отношения к действительности , реклама создает определенный имидж продукта.
Влияние имиджа на потребителя лучше всего может быть проиллюстрировано на примере сигарет. Многие курильщики, покупая только определенный сорт сигарет, демонстрируют удивительное постоянство, которое основывается на том имидже, которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, в рекламе сигарет “Marlboro” в качестве изображения использована фотография человека средних лет, мужественного вида, с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает его “интересное прошлое”). При этом сама реклама может варьироваться, но тема остается неизменной - мужественный человек -