Лингвистическая характеристика словесных товарных знаков и их функционирование в печатной рекламе : На материале немецкого языка

• Автор: Трифонова, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 239 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. Словесный товарный знак в системе языка

1.1. Лингвистический статус словесного товарного знака

1.2. Семантическая структура словесного товарного знака

1.3. Языковые функции словесного товарного знака

1.4. Мотивация и внутренняя форма как элемент семантической структуры словесного товарного знака
Выводы. Особенности словесного товарного знака, выделяющие его в ряду остальных имен собственных
Глава 2. Структурно-семантический анализ словесных товарных знаков пива, молочных продуктов и мебели

2.1. Модель анализа

2.2. Словесные товарные знаки пива

2.3. Словесные товарные знаки молочных продуктов
2.4. Словесные товарные знаки мебели
2.5. Сопоставительный анализ рассмотренных групп словесных товарных знаков
2.6. Описание эксперимента
Выводы. Общие черты и различия словесных товарных знаков исследуемых групп товаров
Глава 3. Словесный товарный знак в системе речи
3.1. Рекламный текст и место, занимаемое в нем словесным товарным знаком
3.2. Сравнительная характеристика рекламных текстов исследуемых групп товаров
3.3. Идентифицирующая функция словесного товарного знака. Создание референтной соотнесенности
3.4. Аккумулирующая функция словесного товарного знака
3.5. Экспрессивная функция словесного товарного знака (функция оптимизации речевого воздействия)
3.6. Текстообразующая функция словесного товарного знака
Выводы. Роль словесного товарного знака в рекламном тексте

Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Результаты сравнительного анализа словесных товарных знаков пива,
молочных продуктов и мебели
Приложение 2. Результаты сравнительного анализа текстов рекламы пива, молочных
продуктов и мебели
Источники текстовых примеров и использованные сокращения

Введение
Предметом настоящего исследования является анализ структурно-семантических и функциональных характеристик словесных товарных знаков (далее СТЗ), представляющих собой официально зарегистрированные и охраняемые законом названия товаров одного производителя, которые служат для их индивидуализации и дифференциации по отношению к аналогичным товарам других производителей. Основными экономическими функциями ТЗ являются индивидуализация и идентификация определенного вида товара, информирование о нем покупателя, привлечение его внимания к товару, гарантия высокого качества и надежности товара, реклама и побуждение покупателя к приобретению данного товара, а также создание доверия благодаря хорошей репутации владельца знака, осуществляющего контроль за качеством продукции (Шестимиров 1997: 12). Для выполнения этих функций ТЗ должен вызывать у покупателя положительные ассоциации, хорошо произноситься и запоминаться, быть кратким, броским и оригинальным (Василевский 1971: 243, Шестимиров 1997: 98, Koß 1989: 85, Schippan 1989: 50).
Актуальность лингвистического исследования СТЗ обусловлена все возрастающей ролью средств массовой коммуникации, являющихся источником неологизмов, способных закрепиться в сознании и перейти в общий словарный состав языка. Среди таких неологизмов особого внимания заслуживают единицы, которые представляют собой не речевые окказионализмы, а лексемы, созданные специально для внедрения в языковой узус. Такими единицами и являются словесные товарные знаки, функционирующие не только в рамках рекламной коммуникации, но и быстро проникающие на все уровни языка, прежде всего в сферу бытовой коммуникации, в которой этот лексический пласт представляет одну из центральных областей (Platen 1997: 6), в связи с чем во многих лингвистических работах цитируется пример С.Гроссе, демонстрирующий предпочтение СТЗ нарицательным обозначениям товаров при совершении покупок в магазине: „ Bitte einen Würfel Rama, eine Reval, ein Dixan und eine Dose Nivea“ вместо: „Ich hätte gern ein halbes Pfund Margarine, eine Schachtel Zigaretten, eine Packung Waschpulver und eine Dose Handcreme“ (Grosse 1966: 94). О распространенности СТЗ в разговорной речи свидетельствует также тот
Lolita, Emanuelle, Sissi, на который желают походить женщины, приобретающие соответствующие товары (Lötscher 1992: 346, 348). Стереотипы учитываются также, например, при использовании заимствованной лексики в структуре СТЗ и выборе языка-донора. Так, например, X.Харман, исследуя употребление заимствований в японских СТЗ, приходит к выводу о том, что английские заимствования вызывают у реципиента ассоциации с интернациональной признанностью, высоким качеством, престижем, надежностью и практичностью, французские - с чувством вкуса, элегантностью, внешней привлекательностью, высоким уровнем жизни, итальянские - с элегантно-спортивным стилем, практичностью, модой, испанские - с женской красотой и страстью, с мужским шармом, немецкие - с уютом и идиллией сельской жизни (Haarmann 1984: 203-204). Можно согласиться с А.Гройле в том, что преобладание заимствований из того или иного языка напрямую связано с группой товаров - при создании названий косметики и духов во всем мире отдается предпочтение французскому языку, в то время как в другрх группах товаров наибольшее распространение получил английский язык (Greule 2001: 265). Однако заимствования из любых языков выполняют функцию привлечения внимания, создания имиджа и способствуют возникновению положительных ассоциаций (Schütte 1996: 54-57).
Понятийное значение основы-мотиватора создает вокруг СТЗ определенный ономасиологический фон, препятствующий его восприятию как чисто условного индикатора единичного объекта (ср. об образных онома: Рут 1994: 23). Поэтому мы предлагаем не рассматривать внутреннюю форму как языковую информацию СТЗ, а включать этот вид информации в лексическое значение имени на правах его коннотативного окказионального прагматически ориентированного значения. Под окказиональным значением мы здесь, вслед за Г.Паулем, будем понимать «те представления, которые говорящий связывает с этим словом в момент его произнесения и которые, как он полагает, свяжет в свою очередь и слушатель с данным словом» (Пауль 1960: 94). Вместо «произнесение» в отношении СТЗ релевантным оказывается «создание» знака. Под коннотацией мы подразумеваем отсылку «к тем сведениям, которые ассоциируются с внутренней формой или звукоогласовкой» слова (Телия 1986: 96). При этом учитываются как культурные,