Прагмастилистическая организация рекламы как дискурса убеждения : на материале американской печатной рекламы

• Автор: Почтарь, Елена Ивановна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 271 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК ДИСКУРС УБЕЖДЕНИЯ
1.1. Типические характеристики рекламного дискурса
1.2. Дискурсивные тактики реализации функции убеждения в американской рекламе
1.3. Социальные факторы примата убеждения в рекламе
1.4. Рекламные импликатуры как косвенная тактика ведения дискурса убеждения
1.5. Прагматические параметры американского рекламного дискурса
1.5.1 Вербальная составляющая американской рекламы
1.5.2 Невербальная составляющая и модели её взаимодействия с вербальным текстом
1.6. Семиотический аспект коммуникативного убеждения в американской
рекламе
Глава 2. ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ СЕМИОТИЧЕСКОЙ И КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ ГИБРИДНОСТИ АМЕРИКАНСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
2.1. Вариативность кодовых систем в американском рекламном дискурсе
2.1.1. Роль вербальной кодовой системы в прагмастилистической организации дискурса убеждения
2.1.2. Невербальные средства создания рекламных перлокуций
2.1.3. Взаимодействие вербальных и невербальных знаков в процессе формирования рекламной прагматики
2.1.3.1. Взаимодействие языка и иллюстрации
2.1.3.2.Роль параязыка в создании единого смыслового пространства
2.1.4. Формы и способы введения в рекламу лингвистических и нелингвистических импликатур
2.2. Когнитивные механизмы формирования семантико-концептуальных блендов знаками американской рекламы
2.2.1. Когнитивное конструирование в американской рекламе и теория концептуальной интеграции
2.2.2.Технология концептуализации прагматических посланий в
американской рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Настоящее исследование выполнено в русле работ семиотического (Ч. Пирс, Ч. Моррис, Р. Барт) и когнитивно-дискурсивного (Е.С. Кубрякова, Е.В. Падучева) направлений и посвящено изучению прагматического аспекта знаковой ситуации в рекламном дискурсе, классифицируемом, согласно характеру его коммуникативного назначения (М. Хэллидей), как дискурс убеждения.
В настоящее время большого разнообразия источников информации, средств и способов его коммуникативного представления убеждение стало одной из самых действенных и потому широко востребованных форм воздействия на целевые коллективы: от отдельных индивидов до целых социумов. Понимаемое в русле «логического» направления риторики как искусство «правильной» речи, применяемой говорящей стороной с целью воздействия на поведение, чувства, намерения и взгляды рецептивной стороны, убеждение в рекламном дискурсе выступает в качестве коммуникативной сверхзадачи, регламентирующей организацию знаковых единиц, характер взаимодействия между ними, а также содержание их пропозиций.
Несмотря на достаточно короткий с диахронической точки зрения период своего «зрелого»1 существования, реклама сегодня является неотъемлемым атрибутом любого развитого общества. Будучи органично встроенной в культурные модели её социальной среды, а также искусно адаптированной к лингвокультурным, психологическим, морально-этическим, эстетическим и иным нормам современного социума, реклама является достойным объектом исследования, так как «заставляет нас переосмыслить наши представления о языке, дискурсе, искусстве и обществе» [Cook 1992: 230].
1 Под периодом «зрелости» рекламы понимается продолжающийся до сих пор этап ее эволюции, начавшийся в середине 15 века, когда реклама приобрела масштаб массовости благодаря изобретению Йоханом Гуттенбергом печатного станка, ознаменовавшего качественно новое цивилизационное устройство, впоследствии названное канадским теоретиком-коммуникативистом Маршалом Маклюаном «Гутенбергской галактикой» [McLuhan 1962].

Необходимо отметить, что «раздвоенная» форма подачи прагматической информации, применяемая в рекламной коммуникации, также характерна и для других видов дискурса убеждения. Отличительными особенностями изучаемой нами американской рекламы являются следующие характеристики. Во-первых, содержание дискурсивной пропозиции в рекламе практически всегда противоречит истине и, следовательно, требует определённой «вуализации», которую эффективно выполняют «неестественные» имплицитные смыслы. Во-вторых, тактика скрытой подачи информации всегда избирается рекламными адресантами сознательно и целенаправленно как инструмент реализации иллокутивной рекламной функции. Осознанность и определённая циничность в выборе рекламистами косвенной речевой тактики для репрезентации зачастую далёких от объективной реальности фактов дала Эдмунду Личу основание назвать рекламу «нечестным искусством» [Leach 1975].
Приоритет имплицитной формы рекламного апеллирования к немотивированному реципиенту с «низким уровнем доверия» (см. 1.3) также позволяет охарактеризовать американскую рекламу как «скрытую коммуникацию» [Tanaka 1994], в ходе которой потребителя вынуждают поверить в истинность рекламных ассерций вопреки соображениям его здравого смысла и жизненному опыту.
В соответствии с общепринятой классификацией, дискурсивные импликатуры подразделяются на конвенциональные (способствующие умозаключениям, которые верны в силу слов и конструкций, используемых «говорящим») и неконвенциональные (выводящие смыслы, основанные на убеждениях «слушающего», а также на его знаниях о мире, о ситуации и т.д.). Поскольку в американском рекламном дискурсе имеют место оба эти вида, следует рассмотреть их более подробно.
Согласно В.З. Демьянкову, конвенциональные импликатуры возникают чисто логически из конвенционального, т.е. обычного, «бесхитростного» значения или из логической структуры предложений и указываются некоторым «конвенциональным» (условным, обычным) значением слов в