Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе

• Автор: Дудина, Елена Петровна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Северодвинск
• Количество страниц: 275 с. : ил.

Глава I. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ

§ 1. Сущность и специфика рекламной коммуникации

§2. Понятийный аппарат описания рекламы

§3. Семиотическая природа рекламы

§4. Лингвистический аспект изучения рекламы

Выводы

Глава II ОПЫТ ОПИСАНИЯ СЕМАНТИКИ И ФУНКЦИЙ

ЛЕКСИКО-ГРАММАТИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В ЯЗЫКЕ

РЕКЛАМЫ

§1. Стилостатистическое исследование языка рекламы

§2. Имя существительное в языке рекламы

1. Семантика и функциональные свойства имени существительного
2. Описание частотных в языке рекламы имен существительных
§3. Имя прилагательное в языке рекламы
1. Семантика и функциональные свойства имени прилагательного
2. Описание частотных в языке рекламы имен
прилагательных
§4. Глагол в языке рекламы
1. Глагол как часть речи
2. Особенности семантики и функционирования глаголов
в языке рекламы
Выводы
Заключение
Список литературы
Список лексикографических источников
ПРИЛОЖЕНИЕ
Осмысление антропоцентрической сущности процессов, происходящих в современном, стремительно меняющемся, мире, предполагает обращение к разным формам репрезентации действительности. Изучение языка как феномена, определяющего когнитивную модель человеческого существования, является одним из приоритетных направлений науки.
Способность языка моделировать действительность была осознана уже древнейшими мыслителями, в современной философии это положение является общепризнанным фактом. Власть, которую человек с помощью языка обретает над природой, может обернуться и властью над людьми: по словам Платона, «способность убеждать может превратить в раба любого члена общества» [Жюлиа 2000: 534], в этом искусстве манипуляции - величайшая сила и величайшая опасность языка.
Наиболее ярко манипулятивные возможности языка проявляются в рекламной коммуникации. Уникальность рекламы заключается в том, что она, в отличие от иных сфер реализации языка, одновременно направлена на каждого отдельного человека и на все человеческое сообщество в целом; в рекламной коммуникации участвуют люди разного пола, возраста, вероисповедания, представители разных профессий и социальных слоев. Реклама окружает человека повсюду, относиться к ней можно по-разному, но игнорировать ее невозможно.
Для выполнения своей прагматической задачи реклама использует такие языковые и внеязыковые механизмы, которые позволяют осуществлять манипуляцию сознанием и поведением человека. Выявление и описание подобных механизмов - основная цель исследований рекламного феномена.
В отечественной действительности рекламная коммуникация -явление сравнительно новое, несмотря на это, язык рекламы активно изучается в современной лингвистике, на его материале иное осмысление получают общелингвистические проблемы концептуализации и категоризации, семантики и прагматики, передачи информации и смыслов в тексте.
Актуальность диссертационного исследования определяется обращением к языку рекламы - новому, сравнительно недавно возникшему явлению в русской языковой действительности; актуальными являются принципы семантического описания языкового материала, применяемые в исследовании.
В последние десятилетия появилось много литературы, посвященной языку рекламы, что также свидетельствует об актуальности изучения данного вопроса. Существующая литература по проблеме изучения языка рекламы может быть дифференцирована следующим образом: книги, написанные создателями рекламы - копирайтерами, содержащие рекомендации по составлению слоганов (см. работы В.В. Кеворкова, В.В. Касаркина, И. Морозовой, В.Н. Ляпорова, O.A. Феофанова, Дж. Валладарес и др.) и лингвистические исследования, рассматривающие вербальную составляющую рекламы как языковой объект и описывающих лингвистическую специфику рекламы (см. работы
H.H. Кохтева, A.B. Литвиновой, O.A. Ксензенко, Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, А.Г. Дульянинова, Ю.В. Шатина и др.); язык рекламы описывается в кандидатских и докторских диссертационных исследованиях (см. работы O.A. Дмитриева, Е.В. Терпуговой, Н.Е. Копейкиной, П. Ондомбо, П.Н. Махнина, Е.С. Поповой и др.). Отметим, что лишь в некоторых произведениях наблюдается комплексный подход к языку рекламы, учитывающий как опыт авторов рекламных текстов, так и опыт языковедов (см., например, работы М.М. Блинкиной-Мельник). Кроме того, до сих пор, насколько нам известно, не существует глубокого фундаментального пособия по языку рекламы, в котором обобщаются и систематизируются сведения о семантике, прагматике, функционировании единиц различных языковых уровней в рекламе. Представляется,

должна рассматриваться не как сугубо прагматическое, а как прагма-семантическое явление в языке. «Коннотации должны записываться в особой прагматической или коннотативной зоне словарной статьи и служить опорой при толковании таких переносных значений слова, которые не имеют общих семантических признаков с основными значениями» [Апресян 1995:68].
Важной особенностью прагматической составляющей рекламного феномена является его преимущественная ориентация на позитивный прагматический фон. Негативный фон встречается в социальной рекламе, реже в рекламе лекарственных препаратов, средств безопасности и в рекламе товаров, ориентированных на подростковую целевую аудиторию. Нейтральный прагматический фон, насколько нам известно, в рекламе не обнаруживается.
Итак, отличительное свойство рекламного текста - моделирование положительных прагматических смыслов, сопровождающих рекламу. Моделирование такого рода обусловлено психологическими особенностями поведения человека.
Ю.М. Лотман в работе «Культура и взрыв» описывает три типа поведенческих моделей человека: счастье, скука, свобода. «Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке, и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, то человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. Такие ситуации лучше всего сконструированы в мифах» [Лотман 1992: 65]. По мнению Ю.В. Шатина, «реклама, являясь товарным мифом, демонстрирует способность товара делать потребителя счастливым и свободным одновременно» [Шатин 2003: 122]. Предназначение рекламы - делать так, чтобы жизнь казалась человеку легкой, счастливой и не скучной: «с рекламой все становится редким, исклю-