Принцип экономии в современной рекламе

• Автор: Зимина, Людмила Олеговна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 200 с.

Глава 1. Принцип экономии языковых средств как проблема

языкознания

1.1. Развитие теории языковой экономии в лингвистике

1.2. Влияние тенденции к экономии языковых средств на развитие 31 системы современного русского языка

1.3. Экономия языковых средств как отличительная черта рекламного 48 дискурса

1.3.1. Специфика рекламы как функционального варианта речи

1.3.2. Экономия языковых средств как отличительный признак 65 печатного рекламного текста
Выводы

Глава 2. Реализация принципа экономии языковых средств в жанре

рекламного объявления

2.1. Графические способы экономии языковых средств

2.2. Способы экономии языковых средств в словообразовании
2.3. Лексические способы экономии языковых средств
2.4. Синтаксические способы экономии языковых средств
2.5. Коммуникативные неудачи в рекламе, обусловленные 150 отступлением от принципа экономии языковых средств
Выводы
Заключение
Литература
Список принятых сокращений
Настоящая диссертационная работа посвящена изучению принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе. Реклама является одним из функциональных вариантов речи, в котором данный принцип реализуется наиболее чётко, т.к. стремление к экономии языковых средств обусловлено здесь необходимостью в точной, быстрой и краткой передаче информации большого объёма.
Актуальность работы определяется её включённостью в круг проблем антропоцентрической парадигмы современного языкознания. В диссертации рассматривается ряд вопросов, касающихся развития и функционирования современного русского языка с учётом роли человеческого фактора. Таким образом, исследование выполнено в русле антропологической парадигмы языкознания, базовые идеи которой сформулированы ещё В. фон Гумбольдтом, A.A. Потебней, И.А. Бодуэном де Куртенэ, Э. Бенвенистом, Ш. Балли и получили дальнейшее развитие в отечественной науке в трудах Ю.Д. Апресяна,
Н.Д. Арутюновой, Б.А. Серебренникова, Ю.Н. Караулова, А.Д. Шмелёва, Е.С. Кубряковой и др.
В рамках междисциплинарного подхода в данной работе используются достижения в области социологии, психологии и философии (Леонтьев 1975; Витгенштейн 1985; Спиркин 1988; Музыкант 1998; Ганжин 2001; Ушаков 2005 и др.), экономики (Айзенберг 1993; Дейян 1993; Котлер 1996; Ромат 2004 и др.) и культурологии (Костина 2003, Сергеева 2005 и др.).
Постулат о глубокой антропоцентричности языка и невозможности его рассмотрения вне связей с его носителем поддерживается рядом «человековедческих дисциплин», к числу которых относят психолингвистику (Рубинштейн 1973; Тарасов 1974; Выготский 1982; Кривоносов 1992; Леонтьев 1997; Глухов 2005 и др.), социолингвистику (Николаева 1991; Конецкая 1997; Крысин 2000 и др.), прагмалингвистику (Грайс 1985; Федосюк 1989; Лисоченко 1992; Винокур 1993 и др.), когнитивную лингвистику (Баранов, Добровольский

1997; Гизатулин 2001; Молчанова 2001 и др.), теорию коммуникации (Арнольд 1974; Гальперин 1974; Ван Дейк 1989; Болотнова 1992; Назаров 2002 и др.). Таким образом, диссертационное исследование, будучи по сути лингвистическим, учитывает данные нескольких научных дисциплин.
Несмотря на интерес, проявляемый лингвистами к проблеме экономии языковых средств, и её активную разработку (Бодуэн де Куртенэ 1870; Потебня 1874; Суит 1888; Пасси 1890; Есперсен 1933; Ципф 1949; Мартине 1955; Кукушкина 1967; Дюндик 1970; Инфантова 1975; Цвиллинг 1983; Фоменко 1991; Глухих 1996; Букаренко 1998; Реунова 2000; Щербакова 2001 и др.), до сих пор не существует однозначного понимания природы экономии в языке и речи, поскольку в разных научных направлениях исследуются лишь отдельные аспекты этого сложного явления. Так, в рамках прагматического подхода принцип экономии изучается с позиций субъекта и адресата речи (их интенций); социолингвистика рассматривает влияние социальных факторов на рациональное речевое поведение; когнитивная лингвистика связывает языковую экономию с теорией фреймов; психолингвистика исследует особенности процесса передачи/восприятия информации; теория массовых коммуникаций - эффективность построения коммуникативного акта с учётом специфики СМИ.
В языкознании не существует терминологического единства в определении основных понятий теории экономии. В лингвистических исследованиях понятие «экономия» соотносится с понятиями «тенденция», «принцип», «закон». Для многих языковедов (И.А. Бодуэна де Куртенэ, Е.Д. Поливанова, Г.Г. Инфантовой, Б.А. Серебренникова и др.) характерно понимание тенденции к экономии языковых средств как одного из общих законов развития языка. По традиции, идущей ещё из работ П. Пасси и А. Мартине, языковую экономию называют также принципом экономии, суть которого состоит в «...передаче очень большого количества информации при незначительной затрате средств» [Мартине 1963: 381]. В ряде работ используется термин лингвистическая экономия, которую рассматривают как одну из причин (факторов) языковых

многоплановое, оказывающее значительное влияние на разные стороны нашей жизни и представляющее один из источников развития современной культуры. «Высокая экономическая и социальная важность рекламы настоятельно требует использования научных принципов её функционирования» [Ромат 2004: 5]. Максимальная эффективность рекламной коммуникации невозможна без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих дисциплин занимает теория коммуникации, включающая в себя целый комплекс научных направлений, выявляющих закономерности формирования и функционирования человеческого общения.
Общение - сложное деятельностное явление, исследуемое, в частности, смежными с лингвистикой науками - социолингвистикой, психолингвистикой и прагмалингвистикой. Реклама, являясь специфической формой общения, тесно связана с указанными научными направлениями, а изучение рекламы, в свою очередь, должно осуществляться с учетом междисциплинарных связей лингвистики, социологии, психологии и прагматики.
С точки зрения теории коммуникации реклама является способом передачи информации от субъекта к адресату, коммуникативным актом, включающим разнообразные его оценки участниками и наблюдателями, а также прогнозируемые и действительные последствия. С этих позиций реклама - регламентированная коммуникативная ситуация «продавец - покупатель». Данная ситуация предполагает ответную реакцию адресата - приобрести то, что рекламируется.
Выявление особенностей рекламной коммуникации невозможно без учёта прагматического аспекта, связанного с говорящим субъектом и адресатом, их взаимодействием в определённой ситуации общения. Условиями гармонизации коммуникативного акта являются: 1) наличие контакта: своеобразие контакта зависит от таких факторов, как специфика сферы общения (контактное/дисконтактное), структуры коммуникативного акта, личности коммуникантов (степень знакомства/незнакомства, их равенство/неравенство в ситуации обмена информацией); 2) знание кода / языка, на котором происходит