Языковые средства и дискурсивные способы реализации функций рекламного обращения : на материале русскоязычных текстов рекламы в сфере медицины и интеллектуальной собственности

• Автор: Самардакова, Татьяна Николаевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 244 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Проблемы исследования

средств и способов организации рекламного обращения

1.1. Дискурсивный аспект исследования

рекламного обращения

1.1.1. О взаимосвязи текста и дискурса

1.1.2. Основные характеристики рекламного обращения

в сфере медицины и интеллектуальной собственности

1.2. Концепт как компонент рекламного текста и дискурса

1.2.1. О роли концепта

в функционировании текста и дискурса
1.2.2. Текстообразующая и дискурсоразвертывающая
роль концепта, в рекламном тексте
1.3.Контекстуальные эквиваленты имен концептов
‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
ГЛАВА 2. Языковые средства и когнитивные механизмы
реализации функций информирования, воздействия и апелляции
2.1. Отличия когнитивных структур ядерных зон
концептов ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’
2.2. Средства экспликации когнитивной структуры
концептов ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’
2.2.1. Собственные наименования как эквиваленты имен концептов ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’
2.2.2. Нарицательные существительные и словосочетания
как эквиваленты имен концептов ‘лекарство’ и ‘биологически активная добавка’
2.2.3. Реализация эквивалентности предикативными
и полупредикативными единицами
2.3. Роль регулятивных концептов ‘здоровье’ и ‘интеллектуальная собственность’ в реализации функций рекламного обращения
2.4. Реализация норм в текстах рекламы лекарств
и биологически активных добавок
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ГЛАВА 3. Дискурсивные способы реализации функций рекламного обращения
3.1. Модификации структуры концепта в отношении к способам построения рекламного обращения
3.2. Дискурсивные способы организации текста и модификация концептов-доминант в жанрах рекламного обращения
3.2.1.Реализация стратегий и тактик в рекламных объявлениях.
3.2.2. Реализация стратегий и тактик в медийных жанрах
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
И ИХ ПРИНЯТЫХ СОКРАЩЕНИЙ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Рекламный текст часто является объектом исследования [Горячев 2010, Кара-Мурза 2003, Ксензенко 2003, Мосеев 2005, Пирогова 2000 и др.], однако некоторые аспекты его организации остаются малоизученными. Не выявлены, в частности, структурные и функциональные характеристики текстов, рекламирующих продукты медицинского назначения, что требует детального рассмотрения.
Развитие рынка сопряжено с появлением новых для нас предметов рекламы, таких как биологически активные добавки, интеллектуальная собственность, поэтому особенно острыми (не только в лингвистическом, но и в социальном плане) представляются проблемы функционирования рекламных текстов, продвигающих БАДы и лекарства. По нашему мнению, требуют детального рассмотрения не только структурные и функциональные характеристики данных рекламных текстов, но и причины их выбора продуцентом и способы их построения.
Актуальность темы обусловлена возрастанием в современном обществе внимания к правовым и этическим аспектам информирования, зафиксированным в законе «О рекламе», и к сведениям, содержащимся в рекламном обращении, а также необходимостью решения проблемы создания качественных текстов рекламы в сфере медицины, соответствующих коммуникативным целям и существующим социальным нормам. Современная литература по рекламе не обеспечивает адекватных действий специалистов по устранению недостатков в этой области, так как содержит набор общих рекомендаций. Расширение теоретической базы в исследованиях языковых и когнитивно-дискурсивных механизмов воздействия в текстах рекламы лекарств и биологически активных добавок актуализирует вопросы структурно-смысловой организации рекламных текстов и этические аспекты рекламной коммуникации.
Объектом исследования являются тексты русскоязычной рекламы лекарств и биологически активных добавок, рассматриваемые в

концепта с позиций структурно-смыслового метода, который отражает «лингвокогнитивный взгляд на отношения концепта и текста, позволяет выделить и интерпретировать концепт в совокупности его текстуальных отношений». Воплощение концепта связывается с развертыванием его системных связей, при этом указывается на отношения обусловленности жанра текста и доминирующего концепта [Ковалев 2007, 82].
Исследователи отмечают, что концепт хранится в долговременной памяти и может быть оттуда «извлечен», восстановлен, при этом «реконструкция» не всегда совпадает с «оригиналом» [Жинкин 1982, 84].
С.А. Аскольдов, касаясь вопроса восприятия концепта, также отмечал, что оно «часто не совпадает с замыслом автора, причем иногда его обедняет и искажает» [Аскольдов 1997, 274]. Явление находит объяснение в работе
В.В. Красных: с одной стороны, концепт является «отправным моментом при порождении текста, а с другой — конечной целью при его восприятии» [Красных 1998, 55]. Исследователь отмечает, что если участники диалога стремятся к коммуникации, то они будут пытаться создавать один текст, отражающий ситуацию. Реципиент должен понять смысл, а автор — не допустить коммуникативного провала, через уточнение своего концепта [Красных 2003, 130]. При восприятии текста реципиент идет в обратном направлении: от текста (в его вербально выраженной форме) к концепту. Содержание концепта может не совпадать у носителей языка, к примеру, разных социальных групп. Оно структурируется в виде полей когнитивных признаков, декодирование которых реализуется лингвистически «как характеристика обозначенного предмета при помощи уточнений и пояснений разного типа ...». В.И Карасик пишет, что «применительно к предмету это - атрибутивная и бытийная характеристика, применительно к процессу это - развертывание процессуальной формулы: источник процесса - направленность процесса — качественная и количественная детерминация процесса» [Карасик 2002, 104].
Следовательно, коммуникативная успешность реализации рекламного