Устная реклама в России XVIII - XX веков

• Автор: Насонова, Екатерина Анатольевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 191 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава I. Становление устной рекламы в российском обществе

§ 1. Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы

§2. Фольклор как база устного рекламного творчества

Глава 2. Становление и расцвет устного информирования

§1. Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные

сферы использования устной рекламы

§ 2. Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках

§ 3. Устная реклама в России в начале XX века

Глава 3. Устная реклама в России на рубеже XX - XXI веков
§1. Возрождение рекламных традиций в современных условиях
§2. Роль устного общения в контексте прямого маркетинга
Заключение
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение.
Устное общение испокон веков и вплоть до наших дней играло и играет очень важную роль в общественной жизни. Данный вид коммуникации, появившийся еще на заре человечества, стал одним из важнейших факторов, способствовавших формированию и развитию общества, его экономических, культурных, политических и других сфер.
Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека. Немаловажным является и тот факт, что речь стала инструментом воздействия и убеждения, то есть управления.
Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с объектом данного исследования - устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и ряд станций метро. Не отражает всей полноты свойств устного информирования и такое представление о нем, как передача сведений о товаре или услуге в процессе беседы между людьми, не заинтересованных коммерчески в их сбыте, свойственное ряду иностранных специалистов, а теперь также проникающее и к нам. Таким образом, необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе

прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.
Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.
Уже на первых этапах развития урбанистической культуры можно проследить расслоение устного информирования на два типа: профессиональный и самодеятельный. В условиях формирования государственной формы существования общества необходимость в профессиональной рекламе вызвало появление института глашатаев -первых представителей данного типа устного информирования. Что же касается самодеятельной рекламы, к которой относятся разнообразные выкрики бродячих и стационарных торговцев, мастеровых, владельцев всякого рода заведений и т.п., то она развивалась и функционировала в контексте фольклорных процессов, непременной частью которых она всегда была и остается по сей день.
1 См. подробнее: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002, с. 28-29.

представляет собой попарно соединенные рифмами строки; они неравносложны, но синтаксически закончены".
Раешник встречается не только в устных произведениях, его можно найти и в лубке, и в крестьянских повестях, и в народных драмах. Раешник встречается также и в газетных фельетонах, и сатирической очерковой литературе XIX в. Чувствуется его влияние и в творчестве классиков русской литературы. Но, прежде всего раешный стих - главный инструмент творчества скоморохов и бапагуров-потешников всех родов. Раешный стих имеет ряд черт, разительно отличающих его от всех других стихотворных видов. Во-первых, это его подчеркнуто бытовой, опрощенный язык посада и деревни. Во-вторых, использование наряду с бытовой речью особых эмоциональных слов, появившихся в домашнем быту и представлявших собой своего рода бытовые тропы преимущественно метафорического характера. Прежде же всего отличительной чертой раешника является то, что он, как правило, всегда высмеивает, разоблачает, иронизирует. Потому "изображаемая действительность берется в раешнике в аспекте смешного: либо несуразного, абсурдно мотивированного, либо гипертрофированно искаженного, либо иронически комментированного".37 Вслед за скоморохами раешный стих стал непременным атрибутом монологов кукольника, а затем владельцев "райка" и балаганных "дедов". Помимо этого его элементы можно найти практически во всех рекламных текстах, где есть рифма.
И еще одно свойство ярмарочного фольклора, определявшее специфику подбора и сочетания выразительных средств, - балагурство, смеховая традиция площадной культуры. Особенно ярко это проявилось в жанрах зрелищной культуры, в устной рекламе зрелищ, о
36 Кравцов Н.И., Лазутин С.Г. Русское устное народное творчество. М., 1977, с.254.
37 Шептаев Л. С. Русский раешник./ Ученые записки ЛГПИ им. А.И. Герцена, Л., 1949, т.87, с.28.