Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации

• Автор: Щепилова, Галина Германовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 449 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПЕРИОДИКА В ПЕРИОД ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ (ДО XX В.)

1Л. Развитие рекламы и журналистики до появления периодических изданий

1.2. Возникновение и развитие периодики и реклама

1.3. Факторы укрепления взаимодействия ОМИ и рекламы

1.4. Развитие рекламы и СМИ в России

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАЗВИТИЕ СМИ В XX СТОЛЕТИИ

2.1. Становление типов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекламы

2.2. Специфика развития печатных СМИ в России

2.3. Роль рекламы в становлении моделей и программной политики радиовещания

2.4. Влияние рекламы на телевидение
ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ УРОВЕНЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И СМИ
3.1. История медиаисследований
3.2. Рейтинговые исследования аудитории
3.3. Развитие медиаисследований в России
3.4. Мониторинговые исследования рекламы
3.5. Рекламные агентства и их роль во взаимодействии рекламодателя и СМИ
ГЛАВА 4. ФИНАНСОВЫЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА И МЕДИАБИЗНЕСА
4.1. Ценообразование в печатных СМИ
4.2. Организация рекламных продаж в газетах и журналах
4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении .
4.4. Ценовая политика и практика рекламных продаж на радио

ГЛАВА 5. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ..
5.1. Реклама и ее функциональные роли
5.2. Основания для классификации: подходы и позиции
5.3. Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации
5.4. Теоретические подходы к жанровой классификации
ГЛАВА 6. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
6.1. Трансформация роли и места рекламы в структуре современных СМИ
6.2. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ
6.3. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы
6.4. Специфика классификация радиорекламы
6.5. Классификация рекламы на телевидении
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
Аналитическая справка о содержательной модели еженедельника «Факт» и месте рекламы в газете
Отчет об экспресс-исследовании «Различие рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз»
Востребованность бесплатных газет
Глубинные интервью с представителями московских и региональных рекламных агентств и рекламных отделов СМИ
Экспресс-исследование «Считаете ли Вы рекламу составляющей контента медиапродукта?»
Выборочное изучение СМИ с целью определения основных форм размещения рекламы

ВВЕДЕНИЕ Общая характеристика работы
Актуальность данного исследования определяется современной ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации. Реклама и журналистика, развиваясь на протяжении длительного времени обособленно, в период становления периодики стали влиять друг на друга, а в настоящее время составили взаимозависимую систему, в рамках которой стало возможным экономическое и организационное существование средств массовой информации. Взаимодействие рекламы и СМИ, процессы трансформации, которые происходили на разных этапах развития, и сложившиеся функциональные уровни нуждаются в системном и
последовательном анализе.
При этом СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет специфическую функциональную роль. До сих пор в рамках системы СМИ наиболее активно изучалась журналистика. Реклама как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке ее жанровой структуры. Это важно для понимания современного положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития. Системнофункциональный анализ трансформации рекламы в СМИ не ограничивается только изучением рекламы как объекта внутреннего взаимодействия, но и указывает на необходимость выявления внешних связей.
Исследование заявленной проблемы требует определения некоторых терминов и понятий, которые составляют каркас для изучения трансформации рекламы в СМИ. Под «системой» мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. «Структура» рассматривается как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин «функция» имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет

Параграф 4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении. При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования - расчет ведется по минутам и по рейтингам. Региональное размещение рекламы опирается на «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от части дня, т. е. подчиняется суточной динамике аудитории. Кроме того, учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одни и те же части дня по будням и выходным. При размещении рекламы на национальных телеканалах продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга. На ценообразование на телевидении негативно влияет несовершенство рейтинговых исследований аудитории в России.
В российской практике можно выделить три организационные формы продаж телевизионной рекламы: продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании; продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер); продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействован и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж. Рекламные возможности российских национальных и сетевых телекомпаний до 2011 г. реализовали два основных селлера: Video International и Газпром-Медиа. В декабре 2009 г. были приняты поправки к Закону «О рекламе». Поправки запретили с 2011 г. федеральным каналам работать с продавцом, если его доля в сфере продаж телерекламы превышает 35% всех бюджетов, привлеченных на все эти каналы за последние два года. Поэтому продавать рекламу на каналах Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) с 2011 г. стала ее «дочка» - РТР-Медиа. Собственный сейлз-хаус создал и холдинг СТС Медиа. Тем не менее, основной селлер российского телевидения Video International имеет сегодня лидирующие позиции на рынке, т. к. по сравнению с новичками обладает опытом и технологическими инструментами.
Параграф 4.4. Ценовая политика и практика рекламных продаж на радио. Организацией продаж радиорекламы чаще всего занимается