Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности

• Автор: Степанов, Евгений Викторович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 192 с. + Прил. (19 с.: ил.)

Глава ПЕРВАЯ. ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
1.1. Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка
1.2. Модернизация программы социальной рекламы
ГЛАВА ВТОРАЯ. ПРЕДМЕТНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ СФЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
2.1. Тематика и методы социальной рекламы в современной России
2.2. Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ЖАНРОВЫЕ И ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
3.1. Носители социальной рекламы
3.2. Особенности языка и стиля социальной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня вряд ли можно оспорить тот факт, что реклама является неотъемлемой частью современного социума и средством формирования массового сознания.
Одной из отличительных и характерных черт рекламы XX -начала XXI века является целенаправленная и все более нарастающая ее интеграция с гуманитарным и естественнонаучным знанием. Стремление к рационализации методов рекламной деятельности, продиктованное поисками наибольшей эффективности в достижении ее целей, стало движущей силой процесса вовлечения все возрастающего числа наук в сферу ее практических интересов. Психология, лингвистика, экономика, статистика, антропология, социология, семиотика, а также целый ряд междисциплинарных направлений, возникших на стыках этих и других наук, сделали рекламу во многом качественно иной.
Реклама своими запросами катализирует многие процессы в самой науке и наряду с другими социально-экономическими институтами способствует прагматизации научного знания, активизирует, а часто и инициирует разработку практических направлений тех или иных наук.
Данное диссертационное исследование посвящено особому типу рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в развитом обществе, поскольку ее целью является разрешение социальных проблем. Цель такого типа рекламы — изменить отношение большинства населения к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности. Социальная реклама — эта та сфера использования языка, где он служит в первую очередь инструментом увещевательной коммуникации,
целью которой является побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное.
Логично, что разработки в этой области неминуемо должны быть междисциплинарными. Поэтому наша работа выполнена на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, социологии и футурологии, и анализ рекламных текстов в ней выводится из рассмотрения конкретных социальных и культурных парадигм.
В тоже время настоящее диссертационное исследование — итог семилетней практической и теоретической работы ее автора. Работая руководителем отдела рекламы Российской государственной страховой компании, членом Комиссии по компенсационным выплатам гражданам, а также начальником сектора информации ОАО Мосэнерго, автор отвечал за выпуск десятков наименований рекламной продукции, в том числе и в области социальной рекламы. Занятия на кафедре экономической журналистки и рекламы позволили диссертанту привести в соответствие практический и теоретический опыт работы, проанализировать мировые и отечественные тенденции социальной рекламы.
Объектом исследования является социальная реклама в постсоветской России.
Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.
В данный исторический момент Россия переживает нелегкий, переходный этап в своем развитии. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.
Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из
с широко раскрытыми глазами, открыто смотрящими на мир (см. Приложение, № 14).
В пользу того, что данные плакаты относятся к сфере социальной рекламы, говорит то, что они действительно оказали влияние на мировоззрение современников, которых все больше начинали волновать ежедневные проблемы мирной, не таящей угроз жизни.
В 60 — 80-е годы развивались традиции, намеченные в конце 1950-х.
В Советском Союзе социальная реклама была распространена весьма широко, хотя иногда и приобретала гротесковые, комичные формы. Когда в недалеком советском прошлом велась борьба с пьянством, а на досках объявлений всех предприятий висели плакаты «.Пьянству бой!», когда вырубали виноградники, когда спиртные напитки давали по талонам, социальная кампания являлась неотъемлемой частью политики. В это время, как считают В.В. Ученова и Н.В. Старых35, многие рекламные продукты отличались «предельной прямолинейностью» и даже «брутальностью».
Подведем некоторый итог. Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно
35 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М., 2005. С. 163.