Формирование эффективных коммуникационных моделей в российской банковской сфере

• Автор: Лапшин, Игорь Борисович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 218 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Коммуникации в системе современного финансового рынка как фактор развития банковской сферы россин
1.1. Особенности коммуникаций в финансовой сфере
1.2. Роль коммуникационного маркетинга в клиентоориентированной стратегии банков
1.3. Специфика коммуникаций российских банков на В2В и В2Срынках
Глава 2. Типология и анализ моделей в коммуникационном маркетинге банков
2.1. Особенности восприятия потребителями банковских коммуникаций
2.2. Региональные особенности восприятия коммуникаций
2.3. Формирование эффективной коммуникации в зависимости от вида банковской услуги
2.4. Формирование эффективных коммуникаций на различных этапах жизненного цикла банковской услуги
2.5. Анализ динамики бизнес-коммуникаций в докризисный и посткризисный
периоды в контексте моделей PR и жанров журналистики
Глава 3. Сравнительный анализ речевых коммуникационных моделей на примере интернет-дискурса российских банков
3.1. Особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков
3.2. Анализ коммуникаций, связанных с популяризацией услуг банков, малозатратные средства коммуникации
3.3. Формирование эффективных коммуникационных моделей в электронных
С MPI
Заключение
Библиография
Приложения
Приложение 1. Восприятие коммуникаций и имиджа банков

Приложение 2. Использование основных критериев выбора банка
в рекламе кредитных продуктов
Приложение 3. Классификация средств и инструментов персональных
маркетинговых коммуникаций
Приложение. 4. Влияние PR и рекламы на имидж байка и его продуктов
Приложение 5. Примеры регионального подхода к использованию речевых
моделей в рекламных коммуникациях
Приложение 6. Примеры рекламы стратегии имиджа
Приложение 7. Примеры представления всей линейки банковских продуктов на
главной странице банковских сайтов
Приложение 8. Примеры интерфейса для самоидентификация клиентов на сайтах
банков для диверсификация предложения услуг
Приложение 9. Электронные сервисы банков (интернет банкинг)
Приложение 10. Примеры размещения ссылок на сайты дочерних структур на
сайтах Сбербанка России и ВТБ
Приложение 11. Типологическая карта системы средств
массовой коммуникации (В. Музыкант)
Приложение 12. Уведомляющая реклама 18-19 в.в
Приложение 14. Реклама с использованием образов счастливых людей
Приложение 15. Реклама — как искусство или провокация
Приложение 16. Реклама - убеждение
Приложение 17. Текст, оптимизированный под запрос «процентная ставка»
Приложение 18. Исследование восприятия банковских коммуникаций и
сегментирование клиентов
Приложение 19. Коммуникации на этапах жизненного цикла
Приложение 20. Применение моделей рекламных текстов
Приложение 21. Специфика интернет-дискурса
Приложение 22. Матрица Росситера-Перси
Приложение 23. Динамика бизнес-дискурса под влиянием внешне-экономической составляющей

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Коммуникации в банковской сфере не только не теряют, но с каждым годом приобретают все большее значение для бизнеса, эффективно воздействуя на потребителя. Причем задачи их эффективности характеризуются многофакторностью условий и нелинейной связью показателей маркетинговой активности / журналистских (РЯ) возможностей с результатами (продажами, охватом аудитории, количеством привлеченных клиентов). В настоящее время исследования, направленные на формирование успешного коммуникационного маркетинга в финансовой сфере актуальны как с позиции развития финансового рынка (особенно банковского), так и в свете динамичного развития новых форм журналистики (например, в интернет-пространстве).
Для минимизации рисков и оптимизации расходов банков необходимо на системной основе распределять бюджет и прогнозировать возможный эффект всех видов коммуникации. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия и принять решение по воздействию на ситуацию. Решение подобных задач выполнимо на основе опыта эффективных коммуникаций и с применением моделей, способствующих этому.
С ростом конкуренции охват и значимость коммуникационного маркетинга увеличиваются, следовательно, возрастает и количество связанных с ней вопросов и задач, одной из которых является выбор оптимальных каналов коммуникаций, обеспечивающих наибольшую отдачу от инвестиций. Эффективная рекламная кампания в финансовой сфере также становится актуальной и интересной для решения проблемой. В зарубежной и отечественной литературе по данной тематике ощущается недостаток идей и новых решений, поэтому диссертационная работа посвящена анализу и поиску эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.

Грамотное исследование в сфере маркетинговых коммуникаций, особенно затрагивающее финансовую сферу, требует значительных технологических материальных и интеллектуальных ресурсов.
Кроме того, огромное значение для эффективности исследования имеет коммуникация между банком - заказчиком и исполняющим заказ агентством. Однако уже на этапе постановки задачи могут возникнуть противоречия между классическими финансовым, маркетинговым и рекламным подходом к ее решению. С точки зрения финансового менеджера банка основная цель проекта — сбалансированный рост активов и пассивов, и прибыль. Маркетолог обычно исходит из задачи по сохранению или увеличению доли рынка. А для представителя рекламной компании один из основных критериев успешности - охват широкой аудитории.
Согласование различных подходов и подчинение их общей цели -сложная управленческая задача. А кроме ее решения, менеджмент банка должен обеспечить комплексный контроль за каждой из составляющих маркетингового проекта, с тем чтобы иметь возможность проанализировать причину его провала, или, напротив, обобщить позитивный опыт.
Фактически для осуществления успешного маркетингового проекта необходимо иметь систему показателей, адаптированных под различные задачи и по-разному учитывающих вклад финансовой, маркетинговой и коммуникационной составляющих.
Решение подобного рода задач на сегодняшний день достаточно сильно затруднено несколькими обстоятельствами.
Во-первых, отсутствует единая база знаний о маркетинговых коммуникациях в финансовой сфере. Многие банки, особенно крупные, склонны разрабатывать собственные методы и технологии коммуникаций. Такая информация считается «ноу-хау» и максимально закрывается от конкурентов.