Эффективный рекламный текст в СМИ

• Автор: Назайкин, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 455 с. : ил.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ
1.1. СМИ в современном обществе
1.2. Реклама как часть контента современных СМИ
1.3. Особенности рекламного текста в СМИ
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СМИ
2.1. Методы оценки мотивации потребителей
2.2. Подходы к измерению эффективности рекламы
2.3. Подходы к измерению эффективности рекламного текста в СМИ
ГЛАВА 3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СМИ
3.1. Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламного текста
3.2. Параметры медиапланирования как фактор эффективности рекламного текста
3.3. Правовые требования к рекламным текстам
3.4. Требования к рекламным текстам, определяемые технической спецификой различных СМИ
ГЛАВА 4. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СМИ
4.1. Форма изложения рекламных текстов как фактор их эффективности

4.2. Содержание рекламного текста как фактор эффективности
4.3. Структура рекламного текста как фактор эффективности
4.4. Язык и стиль рекламного текста как фактор эффективности
4.5. Процесс создания рекламного текста для СМИ
ГЛАВА 5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СМИ
5.1. Роль исследований в рекламе
5.2. Тестирование эффективности рекламы
5.3. Тестирование эффективности рекламного текста в СМИ
5.4. Апробация авторской методики создания рекламного текста в СМИ и тестирования его эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ - и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни»1.
Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические - эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.
Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Вот как ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах:
«Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар
1 Хашковский Алексей. Жизнь слишком коротка, чтобы пить плохой кофе (о социальной роли рекламы) // 1Л1Ь:

затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, а усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также с контекстом и источником получения информации.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют стереотипы (У. Липман1), схемы (Э. Торндайк2) или другие мыслительные конструкты, с помощью которых индивидуум обрабатывает информацию, к нему поступающую. Одним из следствий является то, что реципиент скорее выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами, нежели переосмыслит эти самые схемы.
Теория культивирования (cultivation theory). Этот подход исследует то, как СМИ меняют представления людей о мире и окружающей их действительности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и
его коллегами. Одним из основных положений данной теории является • •
унификация (mainstreaming) - направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло, достигаемое путем конструирования для них этого мира - например, когда зрители узнают «факты» о реальном мире из новостей.
В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением... К примеру, люди, ко1 Его работа «Общественное мнение» (Lippmann W. Public Opinion. - N. Y., 1972) имела огромное значение для становления методологической и понятийной базы медиаисследований.
2 В кн.: Tutorials in learning and memory / Ed. J. R. Anderson, S. M. Kosslyn. - San Francisco, 1984.
J Gerbner G., Gross L., Morgan М., Signorielli N. The mainstreaming of America: Violence profile // Journal of Communication. - 1980. - J4l> 11 : и др.