Рекламный текст как объект правового регулирования : Исторический опыт, текущие проблемы, перспективы развития

• Автор: Эркенова, Фатима Солтановна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 204 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
I. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ РЕГУЛИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
1.1. Зарождение института рекламной регламентации
в античности и средневековье.
1.2. Европейский и североамериканский опыт рекламного регулирования
1.3. Развитие законодательного контроля
в российской дореволюционной рекламе
II. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
II. 1. Проблемы функционирования рекламного
законодательства.
П.2. Современное состояние регулятивных процессов
11.3. Пути преодоления текстовых приемов ненадлежащей рекламы
П1. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ III. 1. Саморегуляция в рекламе
Ш.2. Перспективы взаимодействия государственного и
общественного регулирования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ВВЕДЕНИЕ

Институт рекламы, являясь многогранным комплексом, занимающим большое место в современном социуме, состоит из множества элементов, накладывающих на него различные виды ответственности.
Как важная составляющая экономической системы, реклама отвечает за распространение объективной информации о новых и существующих товарах и услугах. Соответственно, если допускать недостоверные или двусмысленные рекламные обращения, «...эта информация повлияет на экономическое состояние как покупателей, так и конкурентов. В результате это приведет к несоответствующему распределению денежных средств, разочарованию, или даже причинит ущерб покупателям, а также убытки конкурирующих фирм на рынке»1.
Являясь частью массовых информационных потоков, реклама влияет на формирование уровня культуры и таких ее элементов, как ценностные ориентации, вкусы, привычки, нормы - как языковые, так и этические. Поэтому работники рекламной отрасли и организации, занимающиеся регулированием этой сферы, должны объективно оценивать свою огромную гражданскую ответственность.
Кроме вышесказанного, все субъекты рекламного рынка и органы, его регламентирующие, понимая необходимость существования и развития этого института, обязаны действовать в направлении создания и поддержания позитивного отношения к рассматриваемому явлению. "Интерес общественности, а не только рекламодателей и рекламопроизводителей, к рекламе, /.../ связан также с тем, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителя сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффект информации, содержимого такого текста, реальнее для большего числа таких
1 Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 2000. С. 664.
контактов (рекламного сообщения и индивида), чем эффект поведенческий"1.
Данные виды ответственности могут быть определены законом или органами саморегуляции. Второе возможно в случае осознания долга перед общественностью самими участниками рынка. Одновременное функционирование этих двух регламентирующих институтов составляет механизм рекламного регулирования.
Актуальность проблемы данного исследования определяется необходимостью построения эффективной системы регламентации рекламного пространства. Наблюдающаяся в настоящее время ее структурная и логическая незавершенность обусловлена молодым возрастом современного российского рекламного рынка. Первым шагом к выполнению данной цели, на наш взгляд, должно стать изучение исторического опыта этой деятельности в России и странах, где рассматриваемый институт находится в развитом состоянии.
Настало время детального анализа современного состояния регулятивных процессов в данной области для выявления проблем функционирования рекламного законодательства с учетом особенностей нашей страны.
Кроме этого, широко распространенная практика производства недобросовестных рекламных обращений делает необходимым нахождение путей борьбы с нею. Для этого требуется, в частности, выявление и систематизация наиболее часто применяемых в ненадлежащих целях лингвистических приемов.
На современном этапе развития России общество приобрело больше свободы - экономической, политической, социальной, свободы слова. Время анархических тенденций развития рыночной экономики проходит, и все большее число отраслей бизнеса, в том числе
1 Федотова Л.Н. Доклад.// Российская реклама накануне XXI века. Научно-практическая конференция. М., 2000. С. 41.

«Книга ремесел» в свою очередь устанавливала ограничения на рекламную деятельность субъектов рынка, этичность рекламы и определяла ответственность за нарушение: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»1.
Помимо вышеназванных форм регулирования в средневековье уже можно наблюдать регламентацию такого элемента как особенности рекламных обращений на различных рекламоносителях, роль которых в то время часто выполняли прилавки на ярмарках и окна лавок. Причем нормы вводились как властями, так и цехами, что можно рассматривать как проявление саморегулирования. «Регистр торговли и ремесел города Парижа» определяет: «на ярмарке каждый прилавок не должен быть длиннее 5 четвертей (локтя) и они (торговцы) не должны платить больше /.../ сколько бы человек не имело один прилавок»2.
В свою очередь в уставе цеха лавочников в Страсбурге, можно встретить указание не выставлять свой товар более чем в одном окне, причем рекламироваться мог только один вид товара: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна»3. Причем такая открытость предназначалась не только для покупателей. Контролирующие органы всегда должны были иметь доступ к товару для контроля его качества. Например «присяжные, оценивающие хлеб, должны ходить по городу для проверки /.../ в сопровождении одного сержанта из Шатле. И с окон, где они находят выставленный на продажу хлеб»4 старшина берет один из хлебов, передает присяжным и они определяют соответствие продукции предъявляемым требованиям качества.
Интересным на наш взгляд является то, что в этот исторический момент уже существует понимание имиджа места производства товара и
1 Регистры ремесел и торговли города Парижа. С. 197.
2 Там же. С. 355.
3 Средневековая Европа глазами современников и историков. С. 128.
4 Регистры ремесел и торговли города Парижа. С. 313.