Рекламная газета : Структурно-функциональные и жанровые особенности

• Автор: Лебедев, Ярослав Владимирович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 158 с.

Оглавление:

Глава 1. Структурные особенности рекламных газет в России

§ 1. Становление системы рекламных газет в России

§ 2. Структура рекламной газеты

Глава 2. Функциональные особенности рекламной газеты

§ 1. Исходные функции рекламного издания

§ 2. Рекламные газеты на пути к полифункциональности

Глава 3. Жанровые особенности рекламной газеты

§ 1. Краткое рекламное сообщение - основной жанр

рекламной газеты

§ 2. Расширение информационной базы рекламного сообщения

как тенденция современной рекламной газеты
§ 3. Палитра жанров рекламно-информационных газет
Заключение
Список использованной литературы
Сегодня в нашей стране, наверное, ни о чем не говорят так много, как об изменении общественной формации. Куда мы идем? К капитализму? К шведской модели социализма? Так или иначе, первым объектом на новом пути оказался рынок. Развитие рынка влечет за собой развитие рекламы, в том числе и газетной. Это, можно сказать, историческая закономерность. Не случайно первые газетные объявления о товарах и услугах появились в русской прессе после реформ Петра I. Вслед за отменой крепостного права в 1861 году параллельно с бурным развитием капитализма развивается реклама: она теснит общественно-политическую информацию даже на первых полосах газет, использует для привлечения внимания читателей виньетки, рисунки, фотоснимки. Появляются рекламные брошюры, буклеты, календари, каталоги, проспекты. На новом пике развития рыночной экономики в России - в 90-х годах XX века появились специальные рекламные газеты.
Люди, привыкшие жить в условиях закрытого общества, где все (или почти все) были равны в своей бедности, оказались не готовыми к рынку, равно как и большинство крупных (процветающих в закрытом обществе!) предприятий. То же можно сказать и о средствах массовой информации: лишившись части государственной поддержки, они вынуждены были “вписываться” в непривычные условия рынка, и, в частности, продавать газетную площадь под очень непривычную для нашего, прежде закрытого и заидеологизированного, общества рекламу.
Естественно, что не все читатели, от которых в конечном итоге зависит экономическое благополучие изданий, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: тиражи газет, где преобладали рекламные материалы, стали снижаться. Исследования аудитории показывали устойчивое преобладание негативного отношения читателей к рекламе. Впрочем, и западный мир, казалось бы, давно привыкший к бытованию рекламы в СМИ, тоже недоволен ее засилием на страницах газет и в эфире.
Исследователь зарубежной рекламы В.Л.Музыкант пишет: “Проведенное американцами социологическое исследование ... показало, что 40 % опрошенных относятся отрицательно к рекламе из-за того, что она вмешивается в телепередачи, 26 % нашли, что она грешит против истины, ... 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей”1. В общей сложности, среди американцев недовольных - 74 % - почти три четверти, что тогда говорить о гражданах России, которые, во-первых, еще не привыкли к рекламе, во-вторых, считают себя недостаточно платежеспособными, чтобы приобрести самый простой и дешевый товар из предлагаемых рекламой.
Приведем и сравним с американскими данные российских социологических исследований аудитории. По данным петербургской фирмы “Эк-ро”2, 62 % опрошенных реклама раздражает, 26 % она безразлична и лишь 12 % респондентов заявили, что реклама вызывает у них интерес. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8% воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7% относятся скептически, хоть и не потеряли к ней полного доверия. Как бы подводя итог столь неблагоприятных для рекламодателей результатов, воронежский исследователь В.В.Тулупов пишет: “Реклама - это информационная “атака” по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе”3.
Возникает порочный круг: с одной стороны, рынок не может обходиться без рекламы, да и газеты не могут существовать без рекламной
1 Музыкант В.Л. Российская реклама в контексте маркетинговых коммуникаций // Журналистика в 1997 году. 4.3. - М., 1998. - С.64.
2 Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ // Акценты. - 1996. - №2
3 Тулупов В.В. Журналистика - реклама - паблик рилейшнз//Журналистика в 1994 году. 4
к российскому климату”, “Приглашаем к сотрудничеству региональных дилеров”, “Миф о том, что роуминг везде одинаков...”, “Спешите и вы подарить “МеП” на праздник”.
Разумеется, все эти слова вполне уместны в специальной литературе, но, появившись в массовых изданиях, они создают у аудитории эффект отторжения: “Это не для нас”. Вот почему рекламные газеты так упорно борются с этим стереотипом, убеждая читателей: “Народные окна” - окна для всех”. “Выберите, что вас привлекает!”, “Все двери мира -для вас”. “Скоро в отпуск! ... Для вас у нас всегда найдётся место”, “Дом, который создан для вас”.
Рекламист должен учитывать подобные ситуации. Участвуя в информационном процессе, он, как и журналист, должен ставить перед собой в качестве цели устранение неопределенности знания о каком-либо предмете у получателя рекламы. Исследователь рекламы Е.Б. Курганова считает важной в этом процессе функцию ценностного осмысления, или аксиологическую: “Соотнесение реального объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной) сопровождает практически любой журналистский и рекламный текст. Журналист или рекламист как бы на обсуждение выносят вопрос о ценности полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального”17.
Сфера ценностного рассмотрения предмета рекламистами в последние годы расширилась. Тексты сегодняшних рекламных газет в какой-то мере приблизились к текстам остальных периодических изданий и стали гораздо образнее: “Купи тюбетейку! За русскими окнами - всегда Ташкент” (“Моя реклама” - Воронеж); “Ваш безоблачный отдых” (“Экстра -М.Юг”); “Окна роста” (“Экстра - М.Юг”); “Сделаем мир теплее!”, “Оку17 Курганова Е.Б. Реклама и журналистика: что общего? // Журналистика, реклама и СО: новые подходы. - Воронеж, 2002. - С.123.