Профессиональные PR-сообщества: формирование имиджа средствами массовой информации

• Автор: Мажоров, Дмитрий Андреевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 232 с.

Оглавление
Введение

Глава 1. Имидж профессиональных сообществ: структура, характеристики,

оценка эффективности

§ 1. Имидж: подходы к определению

§ 2. Структура имиджа

§ 3. Имидж профессиональных сообществ как особого вида базисного

субъекта РЯ

§ 4. Критерии оценки эффективности имиджа: содержательный и

экономический подходы

Глава 2. Имидж базисного субъекта РЯ в СМИ: имиджеобразующие тексты

§ 1. Имиджеобразующие тексты как особая группа текстов СМИ
§ 2. Типология имиджеобразующих текстов
§ 3. Овеществление имиджа в текстах
§ 4. Инструменты внедрения имиджевых характеристик в текст
Глава 3. Имидж профессиональных РЯ-сообществ в России
§ 1. Социокультурный контекст формирования имиджа профессионального
РЯ-сообщества России
§ 2. Перцептивные единицы профессиональных РЯ-сообществ в России 188 § 3. Имиджевые характеристики профессиональных РЯ-сообществ в
России
§ 4. Анализ имиджеобразующих текстов профессиональных РЯ-сообществ
в России
§ 5. Анализ эффективности имиджа профессиональных РЯ-сообществ в России

Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Актуальность исследования.
Переход к рыночным отношениям в экономике, произошедший в начале 90-х годов двадцатого века, привел к значительным изменениям в сфере массовых коммуникаций. Рост числа СМИ в сочетании с отменой цензуры стал причиной резкого увеличения количества информации, транслируемой различным группам общественности. Государственные структуры (в первую очередь, органы власти), равно как и коммерческие организации, были вынуждены предпринимать действия, направленные на установление и поддержание информационных связей с обществом. В таких условиях происходило формирование новой для России профессии - связи с общественностью.
С момента возникновения связей с общественностью как профессии в России стал актуален вопрос о се восприятии обществом. Изначально РЯ-деятельность организаций в нашей стране сводилась к медиарилейшнз — работе со средствами массовой информации1. Пресс-службы органов государственной власти осуществляли функцию фильтрации информации, что не могло устраивать журналистов с профессиональной точки зрения, а именно — необходимости объективно освещать общественно-важные события. В свою очередь, РЯ-подразделения коммерческих организаций использовали СМИ в качестве рекламных площадок, размещая иод видом журналистских заказные материалы. Эти факты, став достоянием общественности, стали причиной резкого падения доверия к средствам
1 «Первый этап (1988 - 1991) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах (выделено мной - Д.М.) и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые РП-услуги (выделено мной - ДМ) <...> такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой». См.: Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М.А. Шишкина - СПб.: Издательство С.-11етерб.ун-та — 1999. С. 261, 265.

членами профессионального сообщества в широком смысле (социум профессионалов), оказывая значительное влияние на развитие РЯ1. Имея сходные знания относительно связей с общественностью как рода профессиональной деятельности, работая на одних и тех же рынках, имея сходные стратегические цели, члены ассоциаций и прочие представители профессии различаются только по формальному признаку -принадлежностью к некоторой структуре. Поэтому, на наш взгляд, будет правомерно признать за участниками неформализованного РР-сообщества статус внутренней общественности по отношению к профессиональным РЯ-ассоциациям. Со стороны формализованного сообщества (РАСО) шаг в этом направлении уже был сделан. В 2001 году М.А. Шишкина, председатель СЗ РАСО, объявила о создании «Клуба пиарменов»“ — объединения РЯ-специалистов, которые по каким-либо причинам не являются членами формализованного сообщества. Идея подобного объединения нашла продолжение — сегодня насчитывается порядка 6 региональных РЯ-клубов, ставящих перед собой цель наладить общение между представителями профессии в регионе. При этом, однако, о «Клубе пиарменов» информация на сегодня отсутствует.
Расширенное понимание внутренней общественности профессиональных РЯ-ассоциаций заставляет пересмотреть подход к имиджированию базисного субъекта РЯ по отношению к данному типу аудитории. Каждый член профессионального сообщества (в данном случае, понимаемого как социум профессионалов) имеет свои цели и задачи на рынке РЯ. Более того, часть из них находятся в состоянии прямой
с общественностью «Советник» - содержит информацию о 888 субъектах PR-деятельностн (включая как PR-агентства, так и PR-подразделения в коммерческих структурах, СМИ и образовательные учреждения).
1 Этот факт подтверждает участие представителей более 200 организаций на ежегодной международной конференции The Baltic PR Weekend 2007.
2 Северо-Западное о гделение РАСО: первые итоги, планы на будущее [текст] // PR-диалог — 2001 - № 1 - С.