Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в. : на примере анализа рекламных текстов 2005 2008 гг.

• Автор: Ульянова, Мария Юрьевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 232 с. + Прил. ( 163 с. : ил. )

ОГЛАВЛЕНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ

II. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Глава 1. Историография и история вопроса рекламного дела в контексте традиционной культуры
1.1. Источники и историография вопроса культуры и традиции в современной массой коммуникации КНР

1.2. История рекламного дела в Китае

1.3. Статистика использования элементов традиционной культуры в рекламе

Глава 2. Классификация рекламных текстов, использующих элементы национальной традиции и культуры

2.1. Классификационные группы рекламных текстов

2.1.1. Методика выявления классификационных групп

2.1.2. История происхождения и форма выражения «чжунго юаньсу» («элементы [традиционной] китайской [культуры]», “ Ф © д. £”) в рекламе
2.1.3. Текст со значимыми семантическими элементами письма
2.1.4. Текст с элементами традиционных национальных искусств
2.1.5. Текст с элементами канонической и художественной литературы
2.1.6. Текст с элементами исторических событий
2.2. Приемы создания текстов, апеллирующих к китайской ментальности
2.2.1. «Семантический прием» рекламистики
2.2.2. «Культурно-эстетический прием» рекламистики
2.2.3. «Литературно-исторический прием» рекламистики
2.2.4. «Событийный прием» рекламистики
Глава 3. Семантика рекламного текста в контексте национальных ценностей
3.1. «Архетипический брендинг» в рекламных текстах
3.1.1. Роль «архетипа» в бренде
3.1.2. Бренды «на языке семиотики знаковых единиц»
3.1.3. Бренды «на языке национальных искусств»

3.1.4. Бренды «на языке канонической и классической литературы»
3.1.5. Бренды «на языке образов и символов исторических событий»
3.2. Логика построения убеждающего силлогизма рекламного текста
3.2.1. Методика структурного анализа убеждающего рекламного сообщения
3.2.2. Структура силлогизма в текстах, построенных с помощью «семантического приема»
3.2.3. Структура силлогизма в текстах, построенных с помощью «культурноэстетического приема»
3.2.4. Структура силлогизма в текстах, построенных с помощью «литературноисторического приема»
3.2.5. Структура силлогизма в текстах, построенных с помощью «событийного
приема»
3.3. Реклама как субкультура глобального коммуникативного пространства
III. Заключение
IV. Список сокращений и условных обозначений
V. Словарь терминов
VI. Список использованной литературы
Приложения
Оглавление
Приложение 1. Примеры рекламных текстов, разделенных по
классификационным группам
Приложение 2. Примеры приемов конструирования рекламных сообщений со
«сдвоенной функцией»
Приложение 3. Примеры анализа брендов со «сдвоенной функцией»
Приложение 4. Анализ убеждающего силлогизма рекламных текстов со
«сдвоенной функцией» (примеры)
Приложение 5. Иллюстративный материал
Приложение 6. Данные о заказчиках и производителях рекламных текстов

ВВЕДЕНИЕ
Особенности цивилизационной модели Китая, представляющей развитие непрерывными социокультурными циклами, позволили на протяжении веков осуществляться процессу «культурной трансмиссии», когда культурные ценности сверженной династии воспринимались (продолжались) вновь пришедшей к правлению. Отличающая закономерность цивилизационного развития впоследствии легла в основу конфуцианской идеологии, следование которой составило категориальную систему китайской философии и государственного управления. Согласно конфуцианской литературе человек должен уделять
внимание своему развитию1, та как в основе стабильного и сильного государства
„2 - -з
лежат понятия уважения древних канонов и традиции , семейных отношении и
широкий кругозор, включающей изучение истории и новых тенденций4.
Китай всегда отличало особое умение развиваться культурноисторическими циклами, сохраняющими преемственность от поколения к поколению и вмещающими пласты культуры различных исторических периодов, объединенных целостной системой ценностей. Китайская цивилизация смогла осуществлять соответствующую времени модернизацию через сохранение «основы'», которой являлись многовековые знания. Ряд социокультурных процессов и культурно-исторических факторов повлияли на формирование парадигмы мышления, подразумевающей эволюционное развитие через
1 «Не изучающий «поэзии» [классической художественной, канонической литературы] не сможет говорить. Не изучающий ритуала [морально-этических норм - У.М.] не сумеет
устоять на ногах» («л-5-“ Й’,’ л- % зі >’ 1»), Конфуций, § XVI.13 [13,с.66-67;
14, с. 424]
2 «Я передаю, по не [создаю — У.М.]; я верю в древность и люблю ее», « і£ Ъ л-Ш йіі ь -Іб-Тз », Конфуций, § VII.1 [13, с. 36; 14, с. 347]
3 «Среди тех, кто обладает сыновней [и дочерней] почтительностью, уважением и любовью к старшим [и младшим] братьям и [сестрам], мало кто [захочет] обидеть словом. Среди тех, кто не [захочет] обидеть, нет таких, кто [хотел бы] затеять смуту» (« Ї. %
3; & а-АМ&М £=?^-с.»), Конфуций, § 1.2 [13, с. 22; 14, с. 295]
4 «Касательно неосуществимых дел, познавший «гармонию» [«достижение согласия через разномыслие»] находиться в гармонии [и вершит дела, даже невыполнимые], [но] действующий не согласно этике и ритуачу не осугцествит [дел]» (« Щ “л-Із їг-і-з Ь У] Лч1 =>
^л-Т15 •£-»), Конфуций, § 1.12 [13, с. 23; 14, с. 304]

X ЙУ&" Ъ <*%- # ~Р”) [233; 234], что было связано с техникой распространения рекламы.
В соответствии с «Законом КНР о рекламе» 1995 г. понятие «реклама» включает в себя «.коммерческую рекламу, знакомящую со сбываемой [производителем] продующей или оказываемыми услугами, которая подлежит оплате [при распространении] посредством определенных агентов [при размещении в СМИ] и [при обращении] напрямую или косвенно [с целью представления своих товаров или сервиса]» («^-£$.^*&А Аг *) ХШ ^ % А &
1«. Ъяг&'гж й м *
Л? А % *)ЖА 4г») [152, ст. 2; 153, ст. 2]. Реклама «должна быть
правдивой, законной, соответствовать требованиям созидательной работы духовной цивилизации социализма»(«А Аг Як % Ж Ш& 1з к: А'А £ %-П & X Л
11*«^^») [152, ст. 3], то есть «не должна быть ложного содержания, обманывать и вводить в заблуждение потребителей» («А А?% №ь№ (9 3 £ * ») [152, ст. 4].
Развитие теле- и радио-индустрии в целом, включающей создающийся ею контент, в том числе подразумевающий явление рекламы, должно «удовлетворять культурным запросам народа ... всеми усилиями развивать передовые позиции в культуре, поддерживать благотворное влияние культуры, усердно преобразовывать недостающее в культуре и способствовать развитию национальной культуры страны» (“ц§ АН & А {с $ ^ * V М-А- X
|£ X <и & X {с, 3) IX К <с”) [170]. А содержание рекламы
«должно благоприятно сказываться на физическом и духовном [моральнопсихологическом] здоровье народа, стимулировать повышение качества товаров и услуг, защищать законные права и интересы потребителей, соблюдать общественную и профессиональную этику и мораль, защищать интересы и достоинство государства» («А 4г г9 % Щ ПХг ЬЗ б ъ.ХЬ