Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью : на материале научно-образовательной сферы

• Автор: Коханова, Мария Евгеньевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 200 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. РЯ-КОММУНИКАЦИИ В КОРПОРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1 Л. РЯ-деятельность с позиций системного подхода
1.2. Коммуникационная природа корпоративного имиджа и репутации: сравнительный анализ
1.3. Корпоративная социальная ответственность
2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
2.1. Специфика РЯ-коммуникаций в научных и образовательных организациях
2.2. Коммуникационная деятельность бизнес-структур в научной отрасли97
2.3 Коммуникационная и социальная режиссура в РЯ-деятельности
3. ВЗАИМОСВЯЗЬ РЯ И ЖУРНАЛИСТИКИ
3.1. Текст как технологический компонент РЯ-системы
3.2. Методика построения семантического пространства аудитории
3.3. Внутрикорпоративные издания и Интернет
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Особенности переходного периода, в том числе состояние хозяйственной сферы ограничивают возможности цивилизационного развития России. Практически все сферы общественного развития к настоящему моменту переживают период существенного реформирования и реструктуризации. «Мы сейчас проходим минимум накопления социального капитала, потому что реформы предшествующих лет сожгли то доверие, с которым выходили из советского периода», - говорит президент Института национального проекта «Общественный договор», заведующий кафедрой институциональной экономики МГУ имени М.В. Ломоносова, профессор, доктор экономических наук А. Аузан1.
Далее, говоря о новой инновационной модели общественного развития, он отмечает: «Инновационная модель - это вызов. Но это не означает, что люди готовы участвовать в инновационных процессах. Человеческий капитал сегодня сильно разрушен... Поэтому на вопрос, готово ли общество к такому инновационному переходу сегодня... я могу ответить: нет, не готово. Но удовлетворяет ли это общество жизнь в рамках ныне существующей сырьевой модели? Не думаю. Потому что в этом случае у двух третей населения нет перспектив. А это уже повод для перемен»2.
Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель, как путь своего развития, способствует качественному обновлению сферы связей с общественностью, еще большей ее нацеленности на решение стратегической задачи - создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности. В связи с этим особую значимость приобретает анализ коммуникаций в системе связей с общественностью, их нацеленность на формирование корпоративной репутации субъектов основного производства, науки и образования Российской Федерации. Сегодня наука и образование - те сферы, которые
1 Аузан А. Нанотехнологии стали предметом экономической игры
2 Там же.
государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития.
Коммуникации стали очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса. Основной задачей корпораций является увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. Это становится возможным с помощью управляемых коммуникаций. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов - он может составлять до 90% их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.
Однако, несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности российских компаний, не обозначена тесная связь социальной ответственности и репутации. Благотворительность и спонсорство не анализируются в должной мере в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании.
Нематериальные активы включают в себя технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания); стратегические активы (монопольная позиции на рынке); коммуникационные ресурсы (товарные знаки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом); организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала). Нематериальные факторы не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации. Следовательно, репутация есть сумма конкурентных преимуществ.
Но корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной

определению, корпорация это - «широко распространенная в странах с развитой рыночной экономикой форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму»1.
В России практика процесса корпоративного строительства только складывается и важно попытаться теоретически определить ее общие черты.
Для современной российской экономической теории понятие корпорации рыночного типа - довольно новый объект изучения. В условиях советской социально-экономической модели теоретический смысл накопления капитала практически отсутствовал. Речь могла идти лишь о концентрации производства. Централизация же его осуществлялась в форме создания различного рода производственных не акционерных объединений, находящихся исключительно в государственной собственности.
Содержание, вкладываемое отечественными исследователями в термин «корпорация», до сих пор не определилось достаточно четко. Отечественные экономисты, например, придерживаются различных взглядов на понятие термина «корпорация», на сущность и критерии данной категории. Одни к корпоративным организациям относят все коммерческие организации, основанные на членстве, другие - хозяйственные общества и товарищества, третьи -только акционерные общества. Безусловно, каждая позиция имеет рациональную основу и имеет право на существование.
Разброс мнений в этом вопросе связан в большой степени с тем, что само понятие «корпорация» не имеет до настоящего времени официального оформления в законодательной нормативной базе России.
Однако, как и в мировой науке и хозяйственной практике развитых в экономическом отношении стран, в России термин «корпорация» в наибольшей степени идентифицируется с хозяйственными и финансовыми объединениями акционерного типа, имеющих конкретную организационную
1 Большой Коммерческий словарь. - М., 1966. - С. 132.