Коммуникации в сфере паблик рилейшнз как фактор формирования информационной политики : на материалах банковской сферы

• Автор: Попыхова, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 169 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Обзор структуры российского финансового рынка и особенности паблик рилейшнз в банковской сфере
1.1. Становление банковской системы в России
— ретроспективный анализ
1.2. Связи с общественностью в банках: анализ развития
2. Информационная политика российских банков
2.1. Связи с общественностью в информационной политике банков
2.2. Концепции разработки и внедрения коммуникационных стратегий в банках
2.3. Основные целевые аудитории и технологии коммуникационного воздействия
3. Коммуникации в области связей с общественностью в период кризиса 2008-2010 гг. (на материалах банковской сферы)
3.1. Стратегия антикризисных коммуникаций: основные инструменты
3.2. Анализ информационной политики банков
в условиях кризиса 2008-2010 годов
3.3. Работа со СМИ и особенности коммуникации
с целевыми аудиториями в условиях кризиса
Заключение
Библиография
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Стремительное развитие экономики и общества, технический професс, повышение ежедневно воспринимаемого- каждым жителем планеты объема информации - все это заставляет компании разного уровня и сфер деятельности в условиях постоянно нарастающей конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования на рынке, чтобы быть замеченными своими потребителями, потенциальными партнерами или другими целевыми группами общественности. Такая ситуация выводит на новый уровень понимание и роль коммуникационной составляющей в бизнесе компании. Причем речь здесь следует вести как на уровне макро и мезо среды, так и внутри организации. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз.
Связи с общественностью в России все активнее вовлекаются в разные отрасли экономики страны. Каждое предприятие, нацеленное на долгосрочное и эффективное существование, хочет быть заметным и уважаемым в своих кругах, среди целевой для своей деятельности общественности.
В связи с этим встает вопрос об эффективности использования коммуникационных инструментов, релевантности их применения в той или иной компании или отрасли.
Еще совсем недавно, в 90-е годы XX века, коммуникационная деятельность банков сводилась к рекламе. С помощью рекламной кампании банки рассчитывали на увеличение количества клиентов и собственных активов. Работа с общественным мнением сводилась к проведению фокус групп и опросов для оценки эффективности расходов на рекламу1. Очевидно, что в современных реалиях такой подход не принесет никаких результатов.
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., 1994. С. 76.

Для того чтобы быть конкурентоспособным, особенно тщательно необходимо подходить к вопросу построения двусторонних коммуникаций с общественностью.
Двусторонние коммуникации, отнимающие достаточно много времени и ресурсов у организации, позволяют по комплексно сложным проблемам выработать более правильное коммуникационное сообщение, которое будет с большей готовностью воспринято теми, кого оно касается. Сегодня только в рамках данной модели возможно построение взаимовыгодных и эффективных отношений с общественностью.
За последнее десятилетие значительно расширился и инструментарий современного РК-специалиста. В этом смысле планирование в области связей с общественностью включает в себя широкий спектр коммуникационных каналов и средств коммуникации. По существу, «планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами РИ., становятся динамическим документом, отражающим открытый системный подход»2.
В начале XX века крупные компании, располагающие штатом РЯ-специалистов, признали необходимость включения коммуникационных стратегий в долгосрочное планирование деятельности компании. Тем не менее, при'достаточно высоком уровне развития РЯ-коммуникаций в России, в финансовой сфере коммуникации продолжают осуществляться часто по односторонним моделям в рамках жесткой информационной политики, что обусловлено историческим развитием банковского сектора. Кроме того, коммуникации до сих пор не включены в общую стратегию деятельности компании, что зачастую проявляется в отсутствии слаженности работы жизненно важных для успешного функционирования бизнеса подразделений компании. И, наконец, специалисты по коммуникациям не используют в полной мере весь доступный им инструментарий.
Таким образом, в новых условиях назрела необходимость в разработке рекомендаций для совершенствования работы РЯ-подразделений денежно-
Катлип С.М., Сентер Л.Х., Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008. С. 411.

«Тинькофф Кредитные Системы». В основе стратегии этого банка лежит принцип дистанционное™: «В нашем банке нет очередей, потому что все вопросы с клиентами мы решаем по современным каналам связи, без общения в офисе»56.
Ценность банковских товаров, которые можно потрогать (коллекционные монеты из драгоценных металлов, слитки золота, ценные бумаги), также непостоянна. В зависимости от состояния экономики и финансового рынка в целом стоимость однажды приобретенных товаров может колебаться как в большую, так и в меньшую сторону. Последнее, разумеется, представляет определенный риск для вкладчика. Таким образом, первый тезис о специфике банковских товаров и услуг, который' мы можем вывести, — это риск для потребителя. «Поскольку деятельность коммерческих банков тесно связана с деньгами, причем чаще всего с деньгами клиентов, для него большое значение имеет формирование вокруг себя климата доверия»57.
В соответствии с Положением Банка России от 16 декабря 2003 г. № 242-Г1 «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» под банковским риском понимается присущая банковской деятельности возможность (вероятность) понесения кредитной организацией потерь и (или) ухудшение ликвидности вследствие наступления неблагоприятных событий, связанных с внутренними факторами (сложность организационной структуры, уровень квалификации служащих, организационные изменения, текучесть кадров и т.д.) и (или) внешними факторами (изменение экономических условий деятельности кредитной организации, применяемые технологии и т.д.).
В Письме ЦБ РФ от 23 июня 2004 г. № 70-Т «О типичных банковских рисках» среди прочих рисков перечисляется также риск потери репутации, который определяется как риск потери части доходов или капитала в связи с