Игровой аспект в современном рекламном тексте

• Автор: Курганова, Екатерина Борисовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 209 с.

Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте
1.1. Исследование отношений между рекламой
и смежными областями
1.2.Философско - психологическое рассмотрение категории игры
1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра
1.4. Значение языковой игры
Глава 2. Образность как канал распространения
языковой игры в рекламном тексте
2.1. Метафора в рекламном тексте
2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте
2.3. Гипербола в рекламном тексте
Глава 3. Экспериментальное исследование
игровых приемов в современном рекламном тексте
3.1. Игровое словообразование в современном рекламном тексте
3.2. Игры с сочетаемостью слов в современном рекламном тексте
3.3. Игры с многозначностью в современном рекламном тексте
3.4. Игровой жаргон в современном рекламном тексте
3.5. Морфологическая игра в современном рекламном тексте
3.6. Фонетическая игра в современном рекламном тексте
3.7. Графическая игра в современном рекламном тексте
Заключение
Библиография
Приложение

Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры1. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.
Благодаря включению информационных потоков в контекст игры восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет создание иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преобразования “обыденной” жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.
Актуальность выбранной темы обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из эмпирического материала в моделируемый объект; из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность
1 В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателей рекламы Жака Сегела: «Магия рекламы - это магия превращения акта потребления в культуру. Потреблять не мечтая - это значит вернуться к животному состоянию».
подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: “Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции...”, она “... затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы”1.
Актуальность комплексного изучения игровой составляющей
рекламного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах:
литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых
приемов в современной рекламной практике.
Признание социальной значимости рекламы - важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного литературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реализуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламных текстах.
На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются проблемы эффективности таких новообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и другой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым текстовым формам?
Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двустороннее
1 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. - С. 15.

«Между первым и вторым» (JIB3 Кантемировский). Сравните с популярной застольной присказкой: «Между первой и второй - перерывчик небольшой».
«Путь к сердцу короля» (краска для волос Miss Magic). Аллюзия строится на основе устойчивого выражения «Путь к сердцу мужчины...».
«В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть». Ассоциация с известным чеховским высказыванием.
Заметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» - пословицы, поговорки, выражения авторитетных литераторов, художников, искусствоведов - эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность»1.
Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. Вспомним предновогоднее обращение налоговой полиции на тему «Золушки», в роли которой выступает молодой денди, не успевший вовремя заплатить налоги. На глазах у возлюбленной при бое курантов он превращается в плохо одетого нищего, а его модное авто - в тыкву.
Мотивы этой же сказки особенно популярны в рекламе моющих средств и стиральных порошков («Сорти»), «Снежную королеву» предпочитают рекламисты меховых изделий, лекарств от кашля и боли в горле (магазин дубленок «Снежная королева», спрей для горла «Гексорал»), отголоски «Принцессы на горошине» прослеживаются в рекламе «Always”. В середине 90-х гг. компания «Кока-Кола» создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки (три брата: Иван, Василий и Димитрий, волк, Елена Прекрасная), в качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Обращение изобиловало апелляциями к сказочным знаниям реципиентов: в
1 Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений. Часть 2 // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. -С. 33.