Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью

• Автор: Лапина, Екатерина Валерьевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Тамбов
• Количество страниц: 246 с. : ил.

ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ НИЗОВОЙ ПРЕССЫ: ОТ “МНОГОТИРАЖКИ”

ДО ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ ГАЗЕТЫ

§ 1. Преемственность внутрикорпоративной прессы

§ 2. Назначение и специфика внутрикорпоративной газеты

ГЛАВА II. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ ГАЗЕТЫ

§ 1. Разработка проекта создания внутрикорпоративной газеты

§ 2. Организация работы редакции внутрикорпоративной газеты

§ 3. Позиционирование внутрикорпоративной газеты

§ 4. Продвижение внутрикорпоративной газеты

ГЛАВА III. РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ ГАЗЕТЫ

§ 1. Критерии результативности внутрикорпоративной газеты

§ 2. Методы оценки результативности
внутрикорпоративной газеты
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Сегодня руководители многих предприятий перестали оценивать свою деятельность лишь как инструмент получения прибыли. Поэтому актуальными становятся проблемы этики, культурного уровня работников фирмы, их психологического состояния, разрабатывается внутрикорпоративная политика, модель гражданского общества' на предприятии; В каждой организации формируется своя особенная культура, отношения между сотрудниками, система внутренних коммуникаций, этика поведения персонала и т.д. Все это определяет имидж и репутацию фирмы, влияет на отношение общественности к ее деятельности. Поэтому проблема формирования гармоничных отношений актуальна для всех организаций, которым необходим положительный имидж и любовь,своих работников, что обеспечивает прочное положение в-будущем самой организации. Недостаток внимания со стороны администрации организации к персоналу, его проблемам и пожеланиям приводит к безразличию сотрудников к самой фирме, и эффективность всей работы падает, как и имидж организации.
Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций, способствовать экономическому и социальному процветанию организации и ее работников. Организация не может позволить себе убыточный проект, поэтому работа внутрикорпоративной газеты преследует определенную выгоду как для учредителя, так и для читателя - формирование корпоративной культуры и ее поддержание. Многие предприятия смогли оценить важную роль внутрикорпоративных газет. Но проблема заключается в том, что сегодня большинство таких изданий ориентируются либо на западные образцы, либо на работу “многотиражек” советского периода, так как не существует единого инструментария, критериев эффективности внутрикорпоративной тазегы. Действительно, на западе давно поняли

эффективность подобных газет и накопили большой опыт их издания. По сведениям М. Дикановой: “В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний”1. В России этот опыт не всегда применим. Российская культура предпринимательства, стандарты общения, интересы и ценности людей уникальны, все это требует особого подхода при формировании внутрифирменных коммуникаций, отличного от западных образцов. И в этом отношении нельзя не согласиться с мнением Л. Моисеева, обозревателя журнала “Со-общение”, который считает, что по мере приобретения опыта у российских специалистов по связям с общественностью возникает понимание ограниченности применения многих “импортных” технологий и необходимости разработки отечественного инструментария2.
Проблема заключается в отсутствии российских технологий - советский опыт издания многотиражных газет требует серьезного анализа, а современные западные образцы далеко не всегда применимы в России. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования связана с общественной потребностью в изучении потенциала внутрикорпоративных газет, их рационального функционирования, повышении социальной эффективности и разработки соответствующих критериев. При рассмотрении вопроса об издании внутрикорпоративных газет стало очевидно, что желаемое не всегда соответствует действительности. Сегодня существуют предприятия, на которых внутрикорпоративная пресса не выполняет свои функции. Газета для трудового коллектива превращается в инструмент пропаганды администрации предприятия. Руководящая роль партии исчезла, но вместо нее на многих
1. Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство / М. Диканова // Бизнес Форум 1Т. -
2. Моисеев Л. Корпоративный РЦ по-русски / Л. Моисеев // Со-общенне., 2001. - №1(янн.)

JI.JI. Реснянская выделяет функцию критики, контрольную функцию, функцию интеграции, инновационную функцию1.
Функции внутрикорпоративной газеты в настоящий момент несколько отличаются от целей традиционных СМИ. A.A. Кажикин пишет о коммуникативной, пропагандистской, агитационной, организаторской, и культурно-просветительской функциях корпоративной печати отмечая, что “...чаще всего заводская газета, учреждаемая и финансируемая собственником или менеджерами организации, не имеет веских оснований на то, чтобы в первую очередь отражать интересы работников предприятия” 2,
По нашему мнению, функции внутрикорпоративной газеты как инструмента PR подчинены одной главной цели - формированию и поддержанию корпоративной культуры организации. Действительно, внутрикорпоративная газета используется как инструмент манипуляции в том случае, если она помимо информационной функции в полной мере не реализует функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и к действиям администрации.
Цели формирования корпоративной культуры социально-ответственной фирмы соответствуют принципам гражданского общества, которое, по мнению И.М. Дзялошинского, “... не просто набор механизмов, структур, институтов, а некий-дух, позволяющий конкретному индивиду постоянно ощущать, что он значимый элемент общественной жизни, что все остальные структуры существуют для того, чтобы он жил и развивался, чтобы его единичный голос был значимым аргументом в выборе путей развития общества”3. Поэтому
1.Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики/ Л.Л. Реснянская,- »МГУ - М., 1996
2. Кажикин А.Л. Корпоративная печать на предприятиях оборонно-промышленного комплекса России как новый инструмент менеджмента / А.А. Кажикин // Социально-экономическое развитие регионов: реальность и перспективы: Сборник научных трудов международной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. -Воронеж: ООО “Новый взгляд”, 2003. - С. 246.
3. Дзялошинскнй И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества: Учеб. пособие. / И.М. Дзялошинскнй - М.: Пульс, 2000. - С. 24.