Медиапланирование и создание рекламного текста

• Автор: Назайкин, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 198 с.

ГЛАВА I. СМИ КАК ОБЪЕКТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. СМИ в информационном обществе

1.2. СМИ на рынке содержания

1.3. СМИ как рекламоносители

ГЛАВА II. ФАКТОРЫ ВЫБОРА РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ И СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

2Л. Выбор СМИ в зависимости от их аудитории

2.2. Выбор СМИ в зависимости от предмета рекламы

2.3. Выбор СМИ в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке

ГЛАВА III. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ

3.1. Специфика вербального рекламного текста в прессе

3.2. Специфика рекламного текста для радио

3.3. Специфика вербального текста на телевидении
3.4. Специфика рекламного текста в Интернете
3.5. Реклама одного продукта в различных СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
За последние пятнадцать лет реклама заняла в нашей жизни полагающееся ей, как двигателю хозяйственной деятельности, место. Вполне достойное отражение и углубленный анализ она нашла в ряде отечественных монографий, прикладных и диссертационных исследований ее истории1, ее так называемой «креативной» составляющей2, ее воздействия на «умы» и поведение реципиентов3, а также ее значения для функционирования средств массовой информации (СМИ) в условиях рыночной экономики4.
Реклама, являясь, с одной стороны, частью медиасодержания, а с другой,- одним из основных рынков, на которых действуют СМИ, вместе с ними вступает в новый информационный век и получает бурное и разностороннее развитие. Продолжающееся возникновение все новых медиа и наступающее следом дробление их аудитории делают процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей. Этим обусловлено возникновение такой отрасли, как медиапланирование.
Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы. Поиск методов повышения ее эффективности на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию такого ее компонента, как медиапланирование, имеющего существенное значение не только для организации оптимального размещения
1 Ученова В., Старых Н. История рекламы. - М., 1994; Евстафьев В., Пасютина Е
тория российской рекламы. - М., 2002.
2 Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998; Волкова В. Дизайн рекламы. - М., 1999;
Имшеницкая И. Креатив в рекламе. - М., 2002.
3 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Рожков И. Реклама: планка для «профи». - М., 1997.
4 Телерекламный бизнес / сост. и общ.ред. В.Коломиец. - М., 2001; Крылов И. Теория и
практика рекламы. - М., 1996; Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. -М., 2003; Гуревич С. Экономика средств массовой информации. - М., 2001.

рекламных сообщений, но так же и для создания эффективного рекламного текста с учетом специфики отобранных в качестве рекламоносителей СМИ.
Медиапланирование - относительно новая область адвертологии (или рекламоведения, если русифицировать название науки, изучающей рекламу), причем, довольно ресурсоемкая, а потому еще не совсем доступная многим участникам отечественного рекламного рынка. В этом коренится основная проблема - медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно - зарубежных) компаний, а в отечественной рекламной практике сложилась порочная практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специальных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в том числе по причине скудности знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения.
Тема медиапланирования в современной российской профессиональной и научной литературе развита крайне слабо. В первой она присутствует главным образом как популярное изложение возможностей специальных компьютерных программ и толкование используемых в них терминов и параметров1, а вторая представлена еще меньшим количеством работ2. Значительно глубже в отечественном (и не только) рекламоведе-нии разработана тема рекламного текста3, но вопрос его зависимости от особенностей восприятия канала доставки рекламной информации, как
1 Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. - М., 1998; Рязанов 10., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург, 2002; Балабанов А. Занимательное медиапланироавние. - М., 2003; Бузин В. Основы медиапланирования. - М., 2002.
2 Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб., 2004; Щепилов К. Медиаисследования и медиаплапирование. - М., 2004; Кочеткова А. Медиапланирование. - М., 2003.
3 Викентьев И. Приемы рекламы. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама. - М.,
1995; Джефкинс Ф. Реклама. - М., 2002; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... - М., 1996; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю.Пирогова, П.Паршин. - М., 2000; Смирнов В. Реклама на радио. - М., 2003.

- демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены - пену для бритья и т.д.). Внутреннее регулирование - это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах правила: «...Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются...»1.
Ниже также приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании «Providence Journal Company»:
«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой... Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу... Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.
4з рук в руки. - 2003. - №14.