Разработка системы моделей рекламных коммуникаций

• Автор: Богданова, Марина Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.13
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 112 с. : ил.

Оглавление

Словарь рекламных терминов

Список сокращений

Введение
Глава 1. Анализ теоретических основ планирования и оценки эффективности рекламной кампании

1.1. Планирование рекламной кампании

1.1.1. Цели и задачи рекламной кампании

1.1.2. Методы и этапы стратегического планирования рекламной кампании

1.1.3. Выбор каналов коммуникаций для повышения эффективности рекламной

кампании

1.2. Исследования аудитории различных СМИ

1.2.1. Пресса
1.2.2. Телевидение
1.2.3. Наружная реклама
1.2.4. Радио
1.3. Модели оценки эффективности рекламной кампании
1.3.1. Модель знания марки (рекламы)
1.3.2. Модель продаж на основе вероятности покупки
1.3.3. Модель Discovery
1.3.4. Оценка эффективности наружной рекламы
Глава 2. Исследование и разработка методов планирования и оценки эффективности
рекламных кампаний
2.1. Факторы, влияющие на ключевые показатели деятельности организации
2.2. Модель оценки вклада рекламы в продажи
2.3. Имитационное моделирование
2.4. Моделирование охвата аудитории РК на ТВ
2.5. Модель Reach All media
2.6. Генетический алгоритм (ГА)
Глава 3. Практическое применение разработанных методов при формировании системы моделей рекламных коммуникаций
3.1. Система моделей рекламных коммуникаций
3.2. Оценка вклада рекламы в продажи
3.3. Модели охвата аудитории рекламной кампании
3.3.1. Модель охвата аудитории РК на ТВ
3.3.2. Модели охвата аудитории РК в остальных СМИ
3.4. Оптимизация бюджета
3.5. Выбор СМИ на основе СРТ
3.6. Исследование эффективности наружной рекламы
Заключение
Библиографический список
Приложение 1. Моделирование ОАРК в Excel
Приложение 2. Моделирование ОАРК в Excel (продолжение)

Словарь рекламных терминов
Бренд - это ментальная конструкция; это все, что приходит в голову человека относительно продукта, когда он видит его логотип, слышит название; это набор ассоциаций, которые в сознании потребителя отвечают за определенный продукт [101].
Бренд — не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить [101].
Брендинг - это искусство и действительно серьезная наука формирования как искомой добавленной стоимости, так и преданности людей к продукту. Это искусство создания особого имиджа продукта, создания его смысла, характера и харизмы. Это также постоянное развитие и поддержка этой харизмы [101].
Медиапланирование (mediaplaning) - процесс выбора конкретных средств массовой информации (каналов рекламной коммуникации), а также частоты (интенсивности), времени, длительности выхода рекламных сообщений.
Медиапланирование (в общем смысле) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала [100].
Целевая аудитория - это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.
GRP (gross rating points / накопленный рейтинг) - сумма рейтингов всех выходов роликов в рамках данной рекламной кампании [108], медиавес, который представляет собой совокупное число контактов рекламы с аудиторией, выраженное в процентах от размера этой аудитории.
Рейтинг - процентное отношение аудитории, которая видела рекламу, к аудитории, которая потенциально могла ее увидеть.

Приведенный 30” рейтинг - рейтинг, рассчитанный исходя из продолжительности рекламного ролика 30 сек. База для расчета стоимости рейтинга.
СРР (Cost per Point) - стоимость пункта рейтинга.
СРТ (Cost per Thousands) - стоимость за тысячу контактов с аудиторией.
Рекламодатель - юридическое (физическое) лицо, в чьих интересах размещается реклама (чаще всего производитель или дистрибутор).
Рекламные коммуникации - процесс донесения информации о продукте рекламным сообщением целевой аудитории.
Список сокращений
ОАРК - охват аудитории рекламной кампании
ПО - программное обеспечение
РК - рекламная кампания
СМИ - средства массовой информации
СМК - средства массовой коммуникации
ТВ - телевидение
УБ - узнаваемость бренда
ЗР - знание рекламы
LTM (Laboratory test market) - лабораторный пробный рынок - анализ потребительских пробных покупок в лабораторной обстановке. Осведомление покупателей о новом продукте делается посредством рекламы и дистрибуции, а потом потребителям предоставляется возможность протестировать продукт в домашних условиях для оценки вероятности повторной покупки.

которым проводится измерение аудитории прессы: объем аудитории изданий среди населения в целом, а также по различным целевым группам (аудитория изданий за полгода, средняя аудитория одного номера); структура аудитории издания; частота чтения изданий; источник получения изданий (подписка / покупка); базовые потребительские характеристики аудитории изданий.
1.2.2. Телевидение
Для измерения телесмотрения компания TNS Россия проводит исследование TV Index, в котором информация собирается в базу данных с помощью электронных приборов пипл-метров, устанавливаемых в семьях по всей России.
Основные измерения
Информация по результатам проекта включает в себя данные объеме аудитории каналов и эфирных событий
(рекламных роликов и блоков); частоте и продолжительности просмотра каналов; структуре аудитории каналов/эфирных событий; особенностях проведения досуга зрителями каналов; специфике смотрения по интервалам внутри дня.
1.2.3. Наружная реклама
Компания Эспар-Аналитик проводит мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных систем/технологий (ГИС).
Существует три основных направления исследований: измерение (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе; оценка медиаметрических характеристик рекламных кампаний; оценка запоминаемости и узнаваемости постеров [76].
Методика исследования включает в себя разработку детальных электронных карт городов (геоинформационных систем) для ведения мониторинга. Точная привязка к местности - основа мониторинга.