Формирование маркетинговой стратегии российской торговой компании : По материалам ЗАО "Универмаг "Московский"

• Автор: Цимбаев, Валерий Маркович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 159 с. : ил

Содержание:
Введение

Глава 1. Специфика стратегии и оперативных маркетинговых решений торговой компании

1.1 .Современные процессы развития торговой деятельности в России

1.2. Развитие маркетинга на российских предприятиях

1.3. Организация маркетинговой деятельности на торговом предприятии.

Глава 2. Анализ развития крупного торгового предприятия

2.1. Анализ деятельности Универмага «Московский»

2.2. Формы и тенденции развития торговли в универмаге

2.3. Анализ маркетинговой среды Универмага

Глава 3. Маркетинговые стратегии по формированию и сохранению
рынка постоянных покупателей торговой компании
3.1. Маркетинговые возможности и планирование маркетинговой стратегии
3.2. Развитие торгового ассортимента
3.3. Мероприятия по стимулированию и закреплению постоянных
потребителей
Заключение
Библиографический список
Приложение

Введение.
Переход к новым экономическим отношениям на территории России и становление полноценной рыночной системы неизбежно связаны с резкими и подчас трудно происходящими изменениями давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к более совершенным экономическим системам, появлением феномена суверенитета потребителя, а также изменениями в торговле, происходящими параллельно с изменениями общественного сознания.
Переход к концептуально новой системе невозможен без кризисов и периодов благополучного роста. Длительный и тяжелый экономический кризис в течение двух лет был проблемой российской экономики в целом и российской торговли в частности. Снижение роста производства, инфляция, неплатежи, дефицит федерального бюджета и финансовая зависимость государства оказали огромное влияние на развитие торговли, которая на то время пребывала в состоянии глубокой депрессии, связанной как с экономическими факторами, так и с социальными.
Розничная торговля, являясь отраслью, которую отличает двусторонняя связь с благосостоянием населения, особенно чувствительна к кризисам и переменам.
Имевшее место резкое снижение уровня жизни населения, и, как следствие этого, снижение покупательской способности крайне неблагоприятно повлияло на торговую деятельность, усугубив и без того значительную депрессию в отрасли. Практическое отсутствие так называемого «среднего класса» в социально-экономической структуре российского общества также оказывает сдерживающее влияние на развитие торговли, поскольку большая часть секторов розничной торговли предназначена для обслуживания главным образом именно этой категории населения.
На большей части территории России экономическое положение

предприятий розничной торговли продолжало ухудшаться вплоть до 2002 года с небольшим всплеском активности в период 1996-1997 гг. Улучшение в последние месяцы динамики реальных доходов населения способствует улучшению торгового оборота, но проблема конкуренции в среде розничной торговли продолжает требовать определенных усилий для ее решения.
Отечественные предприятия торговли вынуждены искать наиболее эффективные пути развития торговых сетей и способы привлечения покупателей, выдерживая жесткую конкуренцию среди себе подобных. Немногие осознали, какое преимущество дает им грамотно и эффективно разработанная маркетинговая стратегия, решающая множество задач из тех, что стоят перед каждым предприятием розничной торговли.
После финансового кризиса в августе 1998 года устояли на ногах и продолжают более-менее успешную (а подчас и очень успешную) деятельность только те торговые предприятия, которые имели тщательно продуманную стратегию выживания и успеха в часто враждебной для предприятия среде, где благоприятные факторы редко имеют место.
В настоящее время в России создается система правового регулирования взаимоотношений органов государственной власти всех уровней и субъектов торговой деятельности. Стратегической целью государства в торговой сфере является создание необходимых условий для экономической безопасности потребительского рынка и формирование здоровой конкуренции, обеспечивающей устойчивую систему товародвижения и предупреждение проявлений монополизма.
Таким образом, главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в торговле, является создание благоприятных условий для эффективной работы торговых предприятий, что невозможно без их активной деятельности по достижению данной цели.
Главным условием выживаемости предприятий торговли на потребительском рынке России является создание необходимой, эффективной

маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше.
Все предприятия расположены в различных регионах, что позволило получить достаточно универсальные данные. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности компании и ходе экономических реформ в целом.
Все предприятия представляют отрасль розничной торговли, но отличаются по размерам и предлагаемым к продаже товарам. Два из них сравнительно небольшие и ориентированы на местный рынок. Одно -достаточно крупное предприятие, ориентированное на международный рынок. Между ними располагаются средние по размеру предприятия, одно из которых ориентировано на внешний рынок, а другое - на региональный.
Все пять компаний были основаны относительно давно в качестве государственных предприятий. На начальном этапе реформ предприятия подверглись процедуре приватизации, после чего их главными собственниками стали менеджеры, хотя были привлечены и некоторые частные инвесторы. Предприятия имеют типичную функциональную организационную структуру и вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.
Результаты исследования пяти предприятий могут быть сформулированы следующим образом: навыки маркетингового персонала предприятий, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия постарались установить более близкие персональные взаимоотношения с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.