Медиапланирование в условиях российского рынка телерекламы : Социально-экономический аспект

• Автор: Агафонов, Андрей Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 264 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Становление и развитие рекламного бизнеса на российском телевидении
§ 1.Основные понятия теории рекламы
§ 2. Этапы формирования рынка телерекламы
§ 3. Субъекты рынка телерекламы и их взаимодействие
§ 4. Законодательная основа рекламного бизнеса
Глава 2 Методология размещения рекламы на ТВ
§ 1. РЛВ - как базовая теоретическая модель планирования
телерекламы
§ 2. Медиаисследования рынка телерекламы
§ 3. Планирование медиастратерий
Глава 3. Особенности медиапланирования на российском
рынке телерекламы
§ I. Медиапредпочтений российских рекламодателей
§ 2. Особенности регионального малобюджетного
медиапланирования
§ 3. Методы и технологии медиапланирования в практике
российских рекламных агентств
Заключение
Библиография
Приложения
Введение
Актуальность исследования
Переход российской экономики на рыночные принципы организации призводства привел к бурному развитию отечественной рекламы. Отечественный рекламный бизнес еще очень молод, но по обороту уже не уступает западному рынку.
Исследование социально-экономических основ и особенностей планирования рекламы, в частности телевизионной рекламы, проблемы создания рекламных роликов и размещения их в телеэфире приобретает сегодня особую значимость. Проблема исследования заключается в социальном противоречии, которое сложилось между влиянием рекламы на прибыль реализуемого продукта (от материального до интеллектуального) - с одной стороны, и неумением подавляющего большинства представителей коммерческих структур профессионально пользоваться рекламой, непониманием механизмов ее воздействия, отсутствием теоретических и практических знаний о специфических условиях функционирования российского рынка телерекламных и способах выбора оптимальных для данных условий медиастратегий.
В течение последних пяти лет в российском рекламном бизнесе появилась и начала развиваться профессиональная группа специалистов по медиапланированию, деятельность которой оказывает большое влияние на очень многие сферы, в том числе и на разработку и проведение рекламной кампании на ТВ. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний потребовали от людей, обладающих специальными знаниями, хорошо осведомленных в области маркетинга и поведения потребителей, знать средства и рынок рекламы.
Отечественные рекламопроизводители, не имеющие опыта деятельности в условиях свободного рынка, оказались в растерянности, не зная как планировать и размещать рекламу, как оценивать ее эффективность.

Лишь с появлением на рекламном рынке России исследовательских компаний типа Гэллап Медиа, Комкон-2 и др., способных предоставить необходимое информационное поле, собственно и началось цивилизованное развитие планирования рекламных кампаний.
Наряду с тем, что медиапланирование само по себе явление новое, на рекламном рынке серьезное планирование рекламы отсутствует. Одной из главных проблем медиапланирования являются маркетинговые исследования, составляющие основу работы медиаплэнера.
Медиапланирование день за днем набирает обороты своего развития. Уже не только рекламные агентства вводят в свою структуру отделы, занимающиеся данным видом деятельности, но и сами рекламодатели хотят больше знать о медиапланировании и иметь своего специалиста или консультанта в этой области.
Пройдет несколько лет, прежде чем организаторы первых рекламных агентств и создатели первой российской телерекламы обобщат свой опыт, и он появится на страницах периодических изданий.
Потребность же в хороших учебниках по экономике рекламы, рекламному менеджменту не ослабевает. В настоящее время реклама преподается в вузах экономического профиля, на факультете журналистики, в институтах, готовящих кадры для кино и ТВ, в том числе и на многочисленных курсах для рекламных агентов.
Несмотря на количественный рост специальной и научной литературы по рекламе уровень ее оставляет желать лучшего. Авторы по-прежнему пытаются перенести зарубежную практику в нашу российскую среду, не учитывая российский национальный менталитет, социально-экономические особенности развития российского телерекламного бизнеса, что сказывается на эффективности телерекламы.

всеобщем благополучии, резко контрастирующий с действительностью дестабилизацией в экономике, инфляцией и обнищанием населения.
Но создателей рекламы и заказчиков не занимали подобные проблемы и реклама вместо того, чтобы информировать о товарах, что было бы в интересах широкого круга потребителей, невольно выполняла роль дестабилизатора общественных отношений. Можно сказать, что это был период неэтичной рекламы. Она была агрессивной и раздражала не только своим содержанием, но и режиссерскими приемами: с
неоправданным пафосом и беспочвенной восторженностью говорилось о самых ничтожных вещах. Имеется в виду, прежде всего, зарубежная реклама.
При этом реклама становилась частью массовой культуры, общепринятый жаргон пополнился рекламными слоганами типа: «Съел -и порядок» («Сникерс»), «И толстый-тодстый слой шоколада» («Марс»), «Райское наслаждение» («Баунти»), И все-таки несмотря на неприятие в целом рекламы широкими слоями населения, необходимо отметить, что именно с ее помощью был совершен прорыв в сторону интеграции в мировое сообщество. Период ломки всегда сложен, болезнен и породил определенные социальные последствия. Именно благодаря рекламе, в приоткрывшийся «железный занавес», за которым находилось российское телевидение многие десятилетия, ворвалась пусть незнакомая, пусть чужая, но абсолютно новая культура, новое мировоззрение, новая эстетика, открывшие нам глаза на другую действительность, и в этом смысле просветительские заслуги телерекламы трудно переоценить.
Рыночная экономика с ее кризисами не только оказывала разрушительное воздействие на психологические и духовные основы