Логистика вывода новых товаров на малоконцентрированный рынок : Методический аспект

• Автор: Игнатова, Татьяна Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 112 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ В КОНТЕКСТЕ РЕШЕНИЯ ВАЖНЕЙШИХ ЗАДАЧ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Товарная диверсификация и вывод на рынок новых продуктов как условия жизнеспособности фирмы
1.2. Роль и место сбытовой деятельности в структуре маркетингового комплекса предприятия. Составляющие сбытовой деятельности предприятий швейной промышленности
1.3. Товарная политика как составляющая и инструмент сбытовой деятельности. Основные типы и особенности жизненных циклов продукции швейной промышленности
1.4. Основные фазы процесса вывода на рынок новых продуктов..
1.5. Источники издержек при выводе на рынок новых продуктов.
Логистика как инструмент минимизации издержек
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ НА СТРАТЕГИЮ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ
2.1 Общая характеристика швейной отрасли и рынка швейной продукции в

® 2.2. Характеристики и особенности рыночной среды, влияющие на
стратегию вывода на рынок новых товаров
2.3. Влияние степени концентрированности рынка на выбор маркетинговой стратегии предприятия-производителя. Количественные показатели концентрированности рынка
2.4. Особенности вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ВЫВОДА НОВЫХ ПРОДУКТОВ ПА МАЛОКОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ РЫНОК
3.1. Разработка математической модели для логистической оптимизации вывода новых продуктов на рынок
3.2. Организационные структуры логистической оптимизации и формирование бюджета вывода новой продукции на рынок
3.3. Оценка экономической эффективности вариантов логистической оптимизации вывода на рынок новой продукции швейных предприятий .
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ
Прочные позиции на рынке и экономическое благополучие предприятий, производящих товары для потребительского рынка, зависят от большого числа факторов, среди которых центральное место занимает жизнеспособная ассортиментная политика. Ее значение многократно возрастает для предприятий тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в продукции массового спроса - одежде, обуви, товарах для отдыха и развлечений. Потребительские предпочтения на товары этой категории подвержены воздействию большого количества быстроизменяющихся факторов - сезонности, моды и т.д, в силу чего характеристики ассортимента продукции, как предлагаемой рынком в целом, так и выпускаемой конкретным предприятием, чрезвычайно подвижны.
Эта подвижность, обусловленная динамичностью спроса и предложения, с неизбежностью выдвигает в число важнейших управленческих задач предприятий-производителей задачу вывода на рынок новых товаров.
Являясь по своей структуре программно-целевой задачей, вывод на рынок новых товаров затрагивает все подсистемы функционирования предприятия, включая организацию материального обеспечения и товародвижение готовой продукции. Сложность проблемы состоит в том, что, с одной стороны, процесс вывода нового товара имеет большое количество составляющих, временных фаз и этапов, с другой стороны, он должен осуществляться одновременно с протеканием процессов, связанных с присутствием в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на других стадиях жизненного цикла. При этом необходимо, чтобы вывод новых продуктов органично вписывался в общие алгоритмы функционирования предприятия с точки зрения поддержания на оптимальном уровне интегральных показателей его деятельности - объемов реализации и прибыли. Для этого требуется минимизация издержек, связанных с осуществлением отдельных мероприятий по выводу нового продукта на
рынок и синхронизация всего процесса вывода с жизненными циклами других групп товаров.
Эти особенности проблемы вывода новых товаров на рынок предопределяют целесообразность и необходимость привлечения к ее решению методологии и инструментария логистики.
Вопросы общей теории и методологии использования логистических методов в деятельности российских предприятий рассмотрены в работах отечественных специалистов в этой области - Б.А.Аникина, Е.А.Голикова, С.Б.Карнаухова, Д.Т.Новикова, О.Д.Проценко, В.И.Сергеева, В.И.Степанова,
А.П.Тяпухина, В.В.Щербакова. Исследованию этих проблем за рубежом посвящены работы таких ученых, как Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, С.Лофберг.
Настоящая диссертационная работа базируется на анализе практики работы швейной промышленности и посвящена решению малоразработанной и актуальной проблемы - созданию методического аппарата применения логистики в коммерческой деятельности предприятий отрасли.
Характерной чертой рынка продукции швейной промышленности является его малая концентрированность или, другими словами, наличие большого количества игроков с относительно малой долей рынка. Значительное число этих игроков — поставщики импортной продукции, доля которой превосходит долю отечественных товаров, причем в некоторых сегментах рынка — существенно. Крайне важным в этих условиях для каждого конкретного предприятия является не просто предложить потребителям современные и качественные товары, но и обеспечить регулярное обновление их ассортимента, что сопряжено с дополнительными издержками как в производственной, так и непроизводственной сфере. Однако без минимизации этих издержек предприятие лишается возможности ведения ценовой конкуренции, являющейся непременным атрибутом рынка.
Целью диссертации является развитие методологических основ и инструментария логистической оптимизации вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок.
график, представленный на рисунке 1.5.
На этом графике цифрами обозначено:
1 - Маркетинг-поиск, изучение рынка;
2 - Формирование замысла продукта, разработка основных требований к нему;
3 - Проработка вопросов позиционирования продукта, включая ценовое;
4 - Материально-техническое снабжение;
5 - Разработка технологических производственных процессов;
6 - Производство пробных партий продукта;
7 - Апробация: показ в составе коллекций, продажа пробных партий;
8 - Анализ реакции рынка на появление продукта;
9 - Решение вопросов упаковки - хранения;
10 — Подготовка и адаптация дистрибьюторской сети к массовой реализации;
11 - Разработка рекламной кампании, увязка ее с комплексом мероприятий брэндинга;
12 - Массовое (серийное) производство;
13 - Реализация;
14 - Анализ маркетинговых усилий, управление продажами.
Римские цифры соответствуют временным фазам процесса,
упомянутым выше:
I - Этап разработки товара;
II - Выход товара на рынок;
III -Ростпродаж.
В зависимости от степени координации всех процессов, представленных на рис.1.5, эти фазы могут приводить к различным результатам - а, б и в на рис. 1.6.