Формирование коммуникационной триады маркетинговой деятельности российских предприятий : Теория, методология, практика

• Автор: Симонян, Татьяна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 323 с. : ил.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ ОБЪЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТРИАДЫ
1.1 Классификация концепций маркетинга по индикаторам реализации
коммуникационных функций
1.2 Интегративно-синергетический механизм формирования коммуникационной маркетинговой триады
1.3 Диагностика состояния и мониторинг коммуникационной маркетинговой триады
2. ТЕОРЕТИКО-ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОКАЛЬНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА
2.1 Типология полиморфных подходов к формированию локально-коммуникационного микса
2.2 Алгоритмы индикатирования емкости рынка и прогнозирования изменения рыночной доли продукции
2.3 Демаркация сегментов рынка на основе детерминант локальнокоммуникационного микса
3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Многоуровневая модификация товара как носителя коммуникационной функции маркетинговой деятельности предприятия
3.2 Эволюционизирующая форма взаимодействия экзогенных и эндогенных факторов в структуре жизненного цикла товара
3.3 Инструментарно-методические средства маркетинговой разработки нового товара
4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЦЕНОВОГО МИКСА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
4.1 Экономическая сущность и особенности маркетингового ценообразования
4.2 Коммуникационный компонент формирования цены как рыночноинновационный фактор маркетинговой деятельности предприятия
4.3 Стратегии ценообразования с доминантной оценкой специфики потребительских групп
5. АЛГОРИТМ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1 Формирование комплексных показателей оценки эффективности функционирования коммуникационной триады маркетинга в деятельности предприятия
5.2 Разработка методики планирования коммуникационного маркетинга
и формализации приоритетных задач
5.3 Алгоритмизированная модель функционирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Актуальность темы исследования. Необходимость комплексной маркетинговой деятельности достигла высокой степени осознания на многих российских предприятиях: происходит непрерывный процесс развития маркетинга как образа мышления и образа действия на рынке. Востребованность научного углубления существующих концептуально-методологических постулатов аппарата маркетинга проявляется требованием адаптации маркетинговой деятельности российских предприятий к новой информационной среде. В этих условиях значение коммуникационной составляющей маркетинга растет, а вопрос эффективности использования коммуникационного инструментария становится остро актуальным.
Фундаментом теории и практики маркетинговой деятельности является концепция маркетинг-микс, которая определяет набор контролируемых инструментов, используемых предприятием для достижения определенного уровня спроса и учитывающих характер реакции со стороны целевого рынка. Основным направлением эволюции концепции маркетинг-микс является ее изменение на базе коммуникационных составляющих. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникаций, структурирован процесс коммуникаций, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако динамичность развития рынка изменяет не только технологию маркетинговой деятельности, но и требует пересмотра содержания многих устойчивых, успевших стать каноническими теорий и понятий.
Единично разрозненное использование различных коммуникационных составляющих недостаточно для реализации конкурентных стратегий предприятий. В практической деятельности растет понимание нового маркетингового знания в области того, что сопряженное осуществление локальной, товарной и ценовой составляющих комплекса маркетинга представляет собой коммуникационное единство.

прочее [168];
• «вводится единое финансирование, ... единый центр управления ..., единое планирование компании» [50].
Интегрировать (от латинского mtegrare) - создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Интегрированные маркетинговые коммуникации суммируют или объединяют различные инструменты коммуникационного микса и микса продвижения в целях максимизации воздействия маркетинга на потребителя.
«Объединение» в данном определении - централизованное интегрирование различных видов коммуникаций и промоушн мероприятий для укрепления рыночных позиций предприятия; «суммирование» понимается как последовательное присоединение элементов маркетинговых коммуникаций.
Концепция ИМК отличается от классических коммуникаций тем, что в основе ИМК находится анализ потребителя и его поведения на рынке, то есть исходная позиция должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему товаров. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем имиджа предприятия. ИМК промышленного предприятия базируются на следующих принципах:
1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и их оценки;
2. ИМК интегрируют стратегию предприятия с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;
3. ИМК координируют все коммуникации предприятия в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;
4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог;
5. ИМК предпринимают шаги по изготовлению коммуникаций на заказ, чтобы они точнее соответствовали предпочтениям отдельных потребителей,
Таким образом, интеграция маркетинговых коммуникаций имеет три аспекта (см. рис. 4).