Маркетинговая модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг

• Автор: Карасев, Александр Павлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 259 с. : ил.

1 Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования и его роль в повышении эффективности управленческих решений

1.2 Проблемы классификации методологии маркетинговых исследований

1.3 Использование опроса и анкет в маркетинговых исследованиях

2 Поведение потребителей на рынке образовательных услуг

2.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере образования

2.2 Разработка модели потребительского поведения на рынке образовательных услуг

3 Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг экономико-управленческого профиля г. Ярославля

3.1 Методология маркетингового исследования рынка образовательных услуг

3.2 Анализ результатов маркетингового исследования

3.3 Сегментирование потребителей на рынке образовательных услуг135

Заключение
Список использованных источников
Приложения

Актуальность темы. Экономические перемены в нашей стране затронули практически все сферы производственной и социальной деятельности нашего общества, в том числе и сферу образования. За достаточно короткое время сложился и продолжает активно развиваться
* рынок образовательных услуг. В современных условиях образование становится такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и другие системы [182]. Развитие рынка образовательных услуг делает очень актуальной и проблему становления образовательного маркетинга. Сегодня уже многие исследователи правомерно и аргументировано подчеркивают, что необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях не вызывает никаких сомнений [например, 169, 206]. К существенному повышению роли маркетинга в образовании
* приводят и следующие факторы, характерные для современной России: глубокий демографический «кризис», активное развитие системы платного образования, широкое распространение негосударственных учебных заведений, резкое обострение конкуренции в системе высшего профессионального образования и усиливающиеся процессы информатизации общества.
Безусловно, важнейшим инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования. Прежде чем, осуществлять воздействие на рынок, необходимо провести его исследование и анализ, иначе становится невозможным эффективное управление предприятием. Сейчас эту проблему понимают практически все руководители предприятий, в том числе и образовательных учреждений.
Одним из наиболее актуальных направлений маркетинговых исследований является изучение поведения потребителей. Как показывают результаты исследований [204], в России маркетинговые исследования (.* поведения потребителей занимают первое место по востребованности. Очень
многие предприятия нуждаются в такой информации, но мало кто может ее получить. Одна из причин этого заключается в том, что сегодня провести глубокое и детальное изучение поведения потребителей гораздо труднее, чем обычное «поверхностное исследование» (например, по определению емкости рынка). Да и реальная отдача от результатов таких исследований проявляется не сразу, а только через относительно продолжительное время.
Проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования, а покупка делается не только ради самой услуги, но и чувств, приобретаемых в процессе ее потребления. Эти особенности также приводят к тому, что исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг играют гораздо более важную роль, чем для других товаров.
Другой проблемой маркетинговых исследований в сфере образования является то, что они очень редко проводятся профессиональными маркетологами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, при этом их точка зрения отличается от маркетинговой. Как правило, они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации коммерческих интересов, не считают абитуриента полноценным покупателем образовательной услуги, отводят индивиду при выборе и потреблении ОУ пассивную, а не активную роль, и трактуют главную цель обучения как процесс передачи знаний, а не степень удовлетворения потребностей клиента. Конечно, в современных рыночных условиях такой подход недопустим.
Степень научной разработки темы. Проблема маркетинговых исследований поведения потребителей является еще достаточно новой и
Этап 10. Окончательная кодировка анкеты. Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов и предлагаемых вариантов ответов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора.
Остановимся более подробно на апробации или пилотажном исследовании анкеты. Хорошую анкету трудно составить с первой попытки даже профессионалу. Поэтому крайне необходима проверка анкеты в реальных условиях сбора информации. Основные цели «пилотажа» заключаются в следующем [25, 124]:
- определить реакцию респондентов на тему опроса;
- оценить доступность для понимания респондентами формулировок вопросов;
- выявить возможные затруднения при заполнении анкеты;
- обеспечить «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты;
- провести хронометраж опроса;
- составить инструкцию для «полевых» исследователей.
Возможно использование трех разновидностей пилотажа:
1. Привлечение для апробации анкеты коллег исследователя, которые могут не разбираться глубоко в теме проводимого исследования, но помогают выявить наиболее грубые ошибки вопросника [54].
2. Апробация анкеты на единичных респондентах при помощи личной беседы, вне зависимости от планируемого способа проведения опроса. Такие предварительные интервью должны проводиться среди обычных респондентов, однако при помощи специалистов более высокой квалификации, чем при планируемом опросе.
3. Дополнительное тестирование анкеты с использованием планируемого способа проведения реального опроса. В этом случае могут использоваться менее квалифицированные специалисты, чтобы определить,