Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг : Теория, методология, организационные аспекты

• Автор: Пасечникова, Лариса Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 311 с. : ил.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Содержание маркетингового управления
1.2 Системный подход в маркетинге
1.3 Управленческие технологии
Глава 2 АНАЛИЗ ОПЫТА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
В СФЕРЕ УСЛУГ
2.1 Состояние сферы платных услуг населению Оренбургской области и перспективы трансформации в условиях маркетингового управления
2.2 Мониторинг потребления населением платных услуг в
городах восточного Оренбуржья и оценка организации управления
Глава 3 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К СОДЕРЖАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
3.1 Особенности маркетинга услуг
3.2 Модели маркетинга услуг 1
3.3 Интегрирующая функция маркетинга как основа
управления в сфере услуг
Глава 4 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
4.1 Моделирование маркетинговых технологий управления в
сфере услуг
4.2 Восприимчивость бизнессреды сферы услуг к
маркетинговым технологиям управления
4.3 Организационные аспекты развития сферы услуг 2
Глава 5 ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ

5.1 Обоснование тенденций развития сферы платных услуг населению
5.2 Теоретические подходы к оценке эффективности маркетингового управления в сфере услуг
5.3 Оценка экономической целесообразности маркетингового управления в сфере услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Актуальность темы диссертации. Будущее российской экономики связано с эффективными преобразованиями в различных отраслях экономики. Сфера услуг, являющаяся важнейшей составной частью социально-экономической системы, находится в настоящее время в состоянии реорганизаций и поиска наиболее приемлемых форм функционирования и развития. Именно сфера услуг в условиях преобразований оказалась наиболее востребованным сектором экономики и имеет реальные перспективы поступательного развития.
Статистика свидетельствует, что традиционная промышленность по показателям доли в национальном продукте и показателям занятости постепенно уступает сфере услуг. В развитых странах услуги создают в среднем около 60-70% ВВП, а занятость в секторе услуг составляет около 60% общей занятости населения. В странах Восточной Европы доля услуг в создании ВВП составляет около 50%, доля сектора услуг в общей занятости (без строительства) - около 40%.
В России рынок услуг развивается в условиях быстро меняющихся потребностей населения. Этот рынок дифференцирован по спектру оказываемых услуг, по их качеству и цене, что обусловлено значительной разнице в доходах.
Процесс становления новой сферы услуг в России достаточно сложен. Натуральное ведение домохозяйств в советский и постсоветский период определяло низкие темпы развития услуг населению, а жесткая система государственного регулирования изначально отводила сфере услуг второстепенное место. В современных условиях актуальной является проблема адаптации как сферы в целом, так и деятельности ее отдельных предприятий к условиям рынка.
Изменившиеся условия требуют иного подхода к управлению и решению проблем предприятий на основе маркетингового мышления, глубокого
методологии изучения и управления сверхсложными слабоструктурными объектами, которыми являются, в частности, предприятия сферы услуг.
Системный подход рассматривает предприятие как целостность с особыми свойствами, состоящую в то же время из элементов и подсистем со специфическими свойствами. Оставаясь относительно обособленными, они вступают в отношения между собой. Так, предприятие сферы услуг состоит из технической, информационной, экономической, социальной и других подсистем, каждая из которых, в свою очередь, является внутренне сложной. Предприятие как открытая система взаимодействует со своей внешней средой, происходит постоянная циркуляция информационных и документальных потоков.
В основе системного подхода лежат свойства глубокого изучения структуры и содержания проблемы для принятия качественного управленческого решения, а следовательно, и разработки соответствующих технологий управления.
Если исходить из суждения, что маркетинговое управление применяется для сложной системы каковым является предприятие, то с позиции системного анализа мы можем рассматривать такое предприятие как сложную маркетинговую систему. Система определяется заданием системных объектов, свойств и связей. Системные объекты - это вход, процесс, выход, обратная связь и ограничение.
Входом называется то, что изменяется при протекании процесса преобразования. Во многих случаях компонентами входа являются предметы труда, (то что «обрабатывается»), средства труда (то, при помощи чего «обрабатывается»), рабочая сила. Выходом называется результат или конечное состояние процесса. Процесс переводит, преобразует вход в выход. Способность переводить данный вход в данный выход представляет собой свойство данного процесса. Связь определяет следование процессов, т.е. что выход некоторого процесса является входом определенного процесса. На рисунке 1.8 нами предложена схема маркетинговой системы организации, предоставляющей услуги.