Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия

• Автор: Москвина, Ирина Алексеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 187 с. : ил.

ГЛАВА 1. КОРПОРАРТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ

1 Л.Влияние корпоративной репутации на конкурентоспособность и капитализацию компании

1.2.Взаимосвязи и иерархия понятий «имидж» и «репутация»

1.3.Анализ теоретических предпосылок использования маркетинга взаимодействия для управления репутацией

1.4.Проблемы управлением репутацией малых предприятий па российском рынке

Выводы по главе

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Влияние имиджа на формирование репутации организации

2.2.Концепция гармонизации как теоретическая основа построения системы управления

имиджем и репутацией малого предприятия

2.3 .Разработка моделей оценки имиджа и репутации на основе маркетинговых исследований
2.4.Методика управления репутацией малого предприятия в соответствии с концепцией
гармонизации
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕДРЕНИЯ
МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1.Организационные условия внедрения методики управления репутацией
3.2.Анализ результатов использования методических разработок автора в сфере обслуживания потребителей
З.З.Основные направления эффекта от применения разработанных методики и моделей
управления репутацией
Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Распределение субъектов МП по основному виду деятельности. ..178 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Таблица - шаблон для оценки состояния и важности имиджевых
факторов
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Результаты обработки оценок состояния и важности имиджевых
факторов, данных сотрудниками
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Результаты обработки оценок состояния и важности имиджевых
факторов, данных потребителями
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Акт внедрения результатов исследования

К середине 1990-х годов в Европе резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Этот интерес объясняется тем, что в условиях современного рынка мировое бизнес-сообщество стало рассматривать благоприятное отношение к организации со стороны групп корпоративных аудитории в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ, подтверждающих уникальные деловые способности (специальные навыки, умения) компании и влияющее на ее капитализацию.
По мнению специалистов, репутация компании, являясь важнейшим нематериальным активом организации, непосредственно участвующим в создании денежных потоков (что подтверждают результаты многочисленных исследований, проводимых крупнейшими компаниями, среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill&Knowlton, Haris Iterative., Financial Times и другие), становится предметом экономического анализа и необходимым условием развития бизнеса.
В России, в отличие от Запада, согласно мнению экспертов, большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознает ценность хорошей репутации; во-вторых, имеет смутное представление о том, как она формируется и не понимает, что репутация, которую организация имеет в глазах общественности, является результатом всей деятельности компании; в-третьих, не может определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их компании. Недооценивая роль маркетингового управления репутацией в обеспечении конкурентоспособности компании, многие руководители считают, что для улучшения отношения групп корпоративной аудитории к организации достаточно провести «косметические изменения» ее индивидуальности: сменить символы, определяющие ее узнаваемость, или подкорректировать рекламные материалы. В то время как, для улучшения реакции групп корпоративных аудиторий, необходимо проводить комплексные преобразования, касающиеся внутренних и внешних бизнес-процессов, исходя из восприятия компании, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявленных рассогласований в состоянии важных аспектов деятельности организации.
Особенно актуальны эти проблемы для средних и малых предприятий, на рынке которых действует более жесткий конкурентный механизм, и где одним из важных инструментов формирования позитивного (или негативного) образа компании в глазах целевых аудиторий становятся неформальные устные коммуникации. Так как небольшие предприятия (из-за отсутствия достаточных средств) редко проводят широкомасштабные рекламные кампании, то безупречная репутация и доброе имя организации выступают гарантией качества ее продукции, рождая у корпоративной аудитории позитивные мотивации, что ведет к совершению ими желаемых действий в отношении данной компании. К предприятию, не сумевшему наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, удовлетворяющих потребителей, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению его конкурентных позиций и в дальнейшем - к разорению.
Вышеизложенные аргументы определяют актуальность постановки проблемы совершенствования методического и организационного обеспечения управления репутацией малых предприятий, с целью повышения их конкурентоспособности и устойчивости в рыночной среде.
Целью диссертационного исследования является разработка концепции и методики управления репутацией малых предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
• обоснование необходимости маркетингового управления репутацией организации для обеспечения ее конкурентоспособности;

малых и средних предприятий репутация практически ничего не стоит без руководителя. В крупных структурах репутация в меньшей степени зависит от действий первого лица. Репутацию очень сложно оценить, но она является залогом финансового успеха и ею необходимо управлять.
МП, учитывая их небольшие размеры, гораздо легче отслеживать обратную связь и быстро реагировать на изменения потребительского поведения и рынка, проводить необходимые реорганизационные процессы внутри компании, направленные на повышение удовлетворенности, как сотрудников, так и потребителей, которые являются наиболее важными группами корпоративной аудитории. Это повлияет на повышение имиджа компании и будет способствовать достижению хорошей репутации - бесценного нематериального актива, представляющего собой сумму конкурентный преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.
Выводы по главе 1:
1. К репутации в последние десятилетия XX в. возник повышенный интерес со стороны делового мира. Это «неосязаемое» понятие, превратившись в одно из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, влияющих на достижение производственных и стратегических це-лей компании и непосредственно участвующих в создании денежных потоков, стало необходимым условием развития бизнеса и предметом экономического анализа.
2. В условиях современного рынка репутация определяется как сумма конкурентных преимуществ компании, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий, являющейся основой для формирования дополнительных денежных потоков, равно как для повышения стабильности их получения в будущем.