Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки

• Автор: Петросян, Александр Давидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 162 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ
1Л. Исследование и формирование региональных рынков как задача маркетинга промышленной корпорации
1.2. Характеристика системы управления продвижением продукции промышленной корпорации с учетом особенностей региональных рынков
1.3. Методы управления продвижением продукции на региональные рынки
Глава 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ
2.1. Отечественный и зарубежный опыт организации управления продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки
2.2. Организация управления продвижением продукции Открытого акционерного московского общества «Завод имени И. А. Лихачева»
2.3. Модель управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки
Глава 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОПРОРАЦИЙ С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ
3.1. Систематизация и адаптация существующих методик организации управления продвижением продукции к требованиям региональных рынков
3.2. Оценка эффективности организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ
3.3. Совершенствование методического обеспечения организации управления продвижением продукции АМО ЗИЛ
Заключение
Литература
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России во многом зависит от состояния и темпов роста промышленного производства, составляющих основу реального сектора региональной экономики. Особую роль в достижении высокой экономической эффективности и организационного развития промышленности в регионах играют крупные корпоративные структуры, производственная мощность и разветвленная сбытовая сеть которых во многом способствуют решению проблем размещения и развития производительных сил в регионах России.
Многие теоретические и методические вопросы организации управления маркетинговой деятельностью промышленных корпораций на региональных рынках, пока в должной мере не проработаны. Наибольший интерес в этом отношении представляет задача теоретического исследования и разработки методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки с учетом конъюнктуры и конкурентной среды рынка, состояния рыночной инфраструктуры, природногеографических условий и социально-экономического развития региона.
Анализ практической деятельности промышленных корпораций показывает, что во многих случаях организация, планирование и регулирование процессов продвижения продукции на региональные рынки проводятся без должного научно-методического обоснования. Для этого, прежде всего, необходимо сформулировать теоретические положения и разработать организационно-методические основы управления продвижением продукции промышленных корпораций с учетом исследования факторов, влияющих на состояние региональных рынков. Этими обстоятельствами определяется актуальность, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.
Одной из важнейших отраслей отечественной промышленности является автомобильная промышленность. Специфика автомобильной промышлен-

ности требует формирования и развития системы управления маркетингом и продвижением продукции автомобильных корпораций на региональные рынки. Поэтому некоторые методические и практические рекомендации, приведенные в диссертации, были конкретизированы на примере организации управления продвижением продукции Акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» (АМО ЗИЛ).
Степень разработанности проблемы. Научная проблема организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки многогранна и рассматривается в исследованиях по региональной экономике, теории региональных рынков и маркетингу. Решению теоретических проблем и практических задач региональной экономики посвящены работы таких отечественных ученых, как Н.З. Атаров, П.И. Бурак, М.Я. Гохберг, А.Г. Гранберг, А.Н. Кириллова, В.Н. Лексин, М.Б. Мазаиова, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец, И.М. Рукина, А.И. Татаркин, A.B. Топи-лин, Г.Г. Фетисов, Е.Г. Чистяков, А.Н. Швецов, а также зарубежных ученых У. Изарда, П. Кругмана, Г. Мюрдаля, Р. Фиани и др. Вопросы исследования региональных рынков рассмотрены в работах В.Я. Захарова, B.C. Колодина,
O.A. Лагузиной, O.A. Лузгиной, A.C. Новоселова, Л.Н. Семерковой, Р.И. Шнипера, Я.В. Яненко.
Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовкий, В.И. Беляев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, В.А. Зайцев, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий и др., а промышленного маркетинга - Н.Г. Багаутдиновой, А.И. Ковалёва, Д.С. Новикова, В.А. Саламашки-на, A.A. Тупиченкова, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевой и др. Исследование вопросов, касающихся процесса и методов продвижения продукции отражено в трудах Е.И. Мазилкиной, С.Н. Носова, Г.Г. Паничкиной, Е.В. Попова, A.A. Тихонова и др.
Проблемы исследования рынка и продвижения продукции автомобильных предприятий и корпораций рассматриваются в работах таких специали-

ния, персональные продажи, а также стимулирование сбыта.40 М.И. Тимофеев под видами продвижения продукции понимает систему организации или нахождения каналов товародвижения, систему формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), систему маркетинговых коммуникаций
В деловой литературе специалисты рассматривают аналогичное с видами продвижения понятие «формы продвижения», и относят к нему рекламу, формирование общественного мнения, формирование торговой марки, персональные продажи, стимулирование сбыта, организацию выставок и брендинг.42 На наш взгляд, понятие формы продвижения продукции включает некоторые частные разновидности или приемы методов продвижения. Например, формами стимулирования сбыта являются: скидки на определенный период времени, различные купоны на льготное приобретение товара, распродажа товаров по сниженным ценам, различные игры и конкурсы, предоставление премий и подарков, бесплатное получение образцов товара на пробу.
Совокупность различных видов и форм продвижения продукции можно рассмотреть как процесс, состоящий из логически взаимосвязанных между собой этапов и являющихся основными составляющими процесса управления продвижением продукции. Содержание этапов мы подробно рассмотрим ниже в § 2.3.
Применение методов продвижения в практической деятельности выражается в ходе выполнения функций управления продвижением продукции. В литературе приводятся лишь функции продвижения продукции, при этом не уделяется внимание управленческому аспекту процесса продвижения продукции. Так, по мнению Е.В. Попова важнейшие функции продвижения следующие: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; фор-
40 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. -о. 14.
41 Тимофеев М.И. Маркетинг. 2-е изд. — М.: РИОР, 2006. - с. 117.
42 Алексеев С. В.Продвижение продукции в маркетинге как объект правового регулирования. Вестник МГИУ. Серия "Гуманитарные науки". № 1. - М.: МГИУ, 2002. - С. 192 - 200;