Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия

• Автор: Тулеева, Юлия Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 187 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.:
Введение
1. Формирование имиджа предприятия в условиях
инновационного типа воспроизводства
1.1. Инновационный тип воспроизводства как методологическая 12 основа формирования имиджа предприятия
1.2. Механизм и методы формирования имиджа предприятия
1.3. Инновационные подходы к формированию имиджа 57 предприятия
2. Специфика маркетинга промышленных товаров
2.1. Особенности стратегии формирования имиджа 80 промышленного предприятия: мировой опыт
2.2. Классификация рекламы с использованием 90 природно-экологических образов
2.3. Двумерная матрица как основной инструмент анализа 135 природно-экологических образов
3. Реализация инновационных подходов к формированию имиджа
предприятия
3.1. Ценностный подход на примере ОАО «Челябинский 145 трубопрокатный завод»
3.2. Экологический подход на примере ОАО «Качканарский 153 горно-обогатительный комбинат»
3.3. Визуализация ценностей на примере ОАО «СГ-транс»
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ.
Актуальность темы исследования.
Включение России в систему трансрыночных отношений предопределили необходимость разработки, а также адаптации свойственных рыночным системам методов, механизмов, инструментов управления и регулирования производства, распределения, торговли, потребления как непрерывно возобновляющегося на расширенной основе процесса воспроизводства.
По мере роста объемов производства, распределения, структуры выпускаемой продукции и услуг, а также возможностей экспорта-импорта, обостряются вопросы реализации. С одной стороны, усиливаются угрозы перепроизводства и соответствующих им кризисов перепроизводства. С другой стороны, возрастают возможности регулирования сбыта на основе различных методов и приемов продаж (скидки, распродажи и прочее).
Одним из основных инструментов улучшения рыночного положения предприятия является его фирменный имидж. В условиях многообразия выбора на рынке, при относительной идентичности предложенной продукции и услуг различных предприятий в рамках одной товарной группы и по мере насыщения потребления, наличие сильного корпоративного имиджа является мощным инструментом в борьбе за потребителя.
Под воздействием качественного роста воспитания, образования, культуры, ускорившихся темпов научно-технического прогресса сформировались новые, отличные от прошлого, качества и у потребителей, хорошо разбирающихся в потреблении, адаптированные к особенностям, отражающие жизненные ценности, жизненный цикл продукции, стремящихся к приоритету потребления экологически чистых продуктов.
Изменение отношения потребителей к качеству продукции и услуг непрерывно воздействует на формирование новых потребностей, приводит к появлению новых требований к бренду.

В условиях интенсивного инновационного развития, когда потребности потребителей не только многообразны, но и чрезвычайно подвижны, формируется объективная необходимость синхронизированной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, а в ряде случаев -формирование опережающих потребностей.
Существенная особенность современного общественного потребления состоит в том, что оно не направлено на обеспечение необходимого уровня комфорта или выживания, а связано с затратами на предметы роскоши. Характерным трендом является широкое распространение «фиктивных товаров»1. Только 30% реализуемой промышленной продукции соответствует базовым потребностям человека2.
Следствием возросших объемов производственного и личного потребления является усиленное воздействие на окружающую среду и природные ресурсы3. Развитые страны, в частности Великобритания, столкнувшиеся с кризисом потребления еще в середине XX века, приняли меры по ограничению уровня потребления путем создания соответствующих общественных организаций. США активно воздействуют на процесс формирования и управления общественными потребностями посредством мер государственного регулирования, таких как потребительское и ипотечное кредитование и т.п.
В России в конце первого десятилетия XXI века общественное потребление приближается к критическому уровню. Это порождает более высокие требования к предприятию в области построения коммуникации с потребителем и вопросах формирования корпоративного имиджа.
Принципиальное значение имеет то, насколько предприятие учитывает не только материальные, но также и духовные, эмоциональные ценности
1 Фиктивные товары - предназначены для удовлетворения несуществующих потребностей.
2 Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? Лекция в рамках проекта «Публичные лекции Полит.ру», ноябрь 2005 г
3 Кондратьев К.Я., Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологические ограничения. Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: Обзорная информация. - М., 2005. - С. 3-12.
При определении личного потребления (социальное направление НИИ питания РАМН) используется термин «адекватное условиям жизнедеятельности питание». Наиболее полно теории сбалансированного и адекватного питания изложены в работах академиков Покровского A.A. и Уголева А.М.

Кампания по формированию имиджа Банка Москвы была признана экспертами рынка весьма успешной. Как результат - повышение рейтинга Банка Москвы в ведущих мировых индексных системах.
Следует отметить, что подобный подход, позволяющий с выгодной стороны представить компанию на фоне конкурентов, поддержать позитивный имидж, к сожалению, не нашел широкого применения в практике функционирования промышленных предприятий. Активным поддержанием имиджа с учетом новых нестандартных подходов занимаются в большинстве случаев крупные корпорации, выделяющие солидные бюджеты на имиджевую рекламу, а также рядовые компании, для которых массированная реклама является единственной возможностью сбыта невысокого качества продукции.
Промышленные предприятия традиционно практически не занимаются рекламной деятельностью. Высокое качество производимой продукции не находит достойной поддержки в СМИ. Поэтому в настоящий момент принципиально важным является создание устойчивого бренда и формирование имиджа именно наукоемких предприятий.
Следует помнить, что ощутимый результат воздействия на экономическую динамику научно-технических и инновационных факторов достигается не просто повышенным вниманием всех субъектов хозяйствования, включая государство, к использованию возможностей современной науки в обеспечении высокой конкурентоспособности, экономической устойчивости, национальной безопасности, достойного места страны в мировом сообществе, а целенаправленным стратегическим переводом экономики на инновационный тип развития.
Таким образом, переход к инновационному типу воспроизводства в России обуславливает необходимость изучения инноваций и актуальность их использования при формировании имиджа предприятия.