Планирование маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода

• Автор: Юрин, Дмитрий Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 182 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 Теоретические аспекты планирования промышленного маркетинга как системного процесса адаптации предприятия к 11 внешней среде
1.1 Маркетинговое планирование в системе управления организа- цией
1.2 Классификация, структура и подходы к разработке плана мар- кетинга
1.3 Ключевые элементы аксиологического подхода к планированию маркетинга
Глава 2 Исследование процесса маркетингового планирования субъектов промышленного рынка
2.1 Исследование генезиса маркетинговой деятельности участников промышленного рынка
2.2 Анализ конкурентной среды промышленных предприятий
2.3 Оценка маркетинговых возможностей и ресурсов субъектов рынка Ьизшезз-Ф-Ьизшезз
Глава 3 Механизм планирования маркетинга предприятий машиностроения на основе аксиологического подхода
3.1 Формирование концептуальной схемы определения маркетин-говых целей и стратегий предприятия
3.2 Разработка плана маркетинга предприятия на основе аксиологического подхода
3.3 Оптимизация маркетингового планирования с использованием элементов механизма контроллинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в России определяет необходимость применения инновационного экономического инструментария в практике предпринимательской деятельности для повышения ее конкурентоспособности. Одним из факторов повышения эффективности управления предприятием является маркетинговое планирование его деятельности.
Актуальность обращения к планированию маркетинговой деятельности с использованием ценностных концепций обусловлена отсутствием устоявшегося единого подхода в определении механизма подобной деятельности. Изучаемая проблема находится на стыке нескольких наук - экономики, социологии, психологии и др. Кроме того, маркетингу свойственны процессы непрерывного развития, синергии и диффузии в различные сферы человеческой деятельности. Все это определяет необходимость проведения данного диссертационного исследования, которое аккумулирует наиболее передовые и современные методы и подходы к планированию маркетинга, выстроенные в эффективный алгоритм разработки плана маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода.
Особую актуальность методическая проработанность планирования маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях инновационной экономики, характеризующейся в первую очередь недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению возможностей маркетинга. Потенциальным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение планирования маркетинга, входящего в комплекс внутрифирменного планирования предприятий. В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельным проблемам комплекса маркетинга.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.
Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных элементов маркетингового планирования, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ маркетинговой деятельности.
Во-вторых, теоретико-методической необходимостью разработки конкретных алгоритмов по составлению плана маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.
В-третьих, практической необходимостью создания четкого и прозрачного организационно-функционального механизма применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами кризисной экономики.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг-3.8.
Степень изученности проблемы. Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть процесса управления маркетингом предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга и планирования. Традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономи-стов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.
Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, Ф. Букерель, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниелс, Ж. Жалле, А. Криє, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.
При этом, проблемами маркетингового планирования в разное время занимались такие исследователи, как Джон Вэствуд, Дон Дебелак, Дибб Салли,
Аналитический обзор литературных источников по проблемам теории и практики маркетинга [27; 50; 103; 200 и др.] позволяет выделить следующие подходы к маркетинговому планированию:
- системный, согласно которому следует разрабатывать комплекс взаимосвязанных целей и задач. В соответствии с этим комплексом разрабатывают перечень методов планирования и основных экономических показателей, оценивающих запланированные и фактические результаты маркетинговой деятельности предприятия. При этом система маркетингового планирования имеет следующие подсистемы: вход, процесс и выход. В качестве входа системы рассматривается маркетинговая информационная система (МИС), включающая данные, получаемые из внешних и внутренних источников и преобразующая их в информацию необходимую руководству. Под процессом системы мы понимаем процессы постановки целей и задач, а также разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. На выходе системы мы имеем итоговый документ - маркетинговый план, содержащий все необходимые разделы (рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 — Схема системного подхода к планированию маркетинга
- интегрированный, предполагающий согласование планов фирмы, маркетинговой службы и отдельных хозяйственно-управленческих подразделений;
- программно-целевой, связанный с выделением приоритетов маркетинговой деятельности, под которые разрабатываются маркетинговые программы и планы;