Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок

• Автор: Шлойда, Дмитрий Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 206 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.1. Сущность понятия новая торговая марка, её задачи и рыночные функции
1.2. Условия формирования новой торговой марки
1.3. Порядок продвижения новой торговой марки
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И
ИРОДВИЖЕР1ИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
2.1. Анализ факторов, влияющих на формирование и продвижение новой торговой марки
2.2. Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки
2.3. Анализ методов коммуникационного воздействия на целевую
аудиторию
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
3.1. Методика управления торговой маркой
3.2. Сравнительная оценка стоимости торговых марок
3.3. Разработка организационно-экономического механизма и обоснование
практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Возрастающее внимание различных компаний России к созданию и продвижению торговых марок обусловлено тем, что известная торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения фирмы на товарном рынке благодаря ее конкурентным преимуществам. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров происходит жесткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Значительное количество товаров, представленных сегодня на рынке, не имеющих собственной известной торговой марки, проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка. При этом среди российских потребителей товаров неуклонно возрастает доля тех, кто психологически готов при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных торговых марках. Положительные ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой, приобретают первостепенное значение в отдании предпочтения тому или иному товару. Современный уровень развития рыночных отношений предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе станет стратегически продуманное продвижение торговой марки, что определяет необходимость совершенствования организационноэкономического механизма этого процесса.
В настоящее время паука и практика располагают существенными наработками в области формирования и продвижения торговых марок. Однако имеющаяся совокупность знаний в этой области маркетинга требует дальнейшего осмысления и разработки ряда вопросов в области совершенствования методик и выработки организационно-экономического механизма управления процессами создания и продвижения торговых марок. Все это обусловливает актуальность анализа современной теории и практики продвижения торговых марок в условиях российской экономики с целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций как основы формирования марочной политики российских компаний. Актуальность проблемы исследования обусловлена также потребностью практичёского использования ее результатов российских фирм, еще не имеющих
достаточного эмпирического опыта продвижения торговых марок (по сравнению с западными фирмами) в конкурентной внешней среде.
Кроме того, актуальность диссертационного исследования заключается в том, что объектом работы является торговая марка нового инновационного продукта - дифференцированного автомобильного топлива. Впервые подобный продукт появился на российском рынке в 2006 году. Разработка торговой марки данного инновационного топлива относится к 2009 году. В настоящее время дифференцированное топливо с улучшенными техническими характеристиками реализует большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, что подтверждает его положительный эффект как для компании (это более маржинальный продукт, чем обычное топливо), так и для потребителей (увеличивается срок-эксплуатации автомобиля). В условиях, когда увеличение активов не всегда приносит желаемого эффекта по увеличению экономических показателей, а государство регулирует ценообразование в данной отрасли, разработка и продвижение новых инновационных продуктов дает возможность компаниям увеличить рентабельность производства и повысить эффективность своей деятельности. Диссертационная работа является актуальной, поскольку она рассматривает вопросы разработки и выведения на рынок автомобильного топлива торговой марки нового инновационного продукта. В настоящее время отсутствуют научные разработки, учитывающие специфику данной отрасли и проблемы выведения на рынок новых инновационных продуктов.
Состояние научной разработанности проблемы. Начиная со второй половины XX века на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области продвижения торговых марок сформировалось научно-прикладное направление -«брендинг». Исследованию данного вопроса был посвящен ряд работ западных исследователей, таких как Д. Лакер, П. Диксон, Е. Дихтль, Дж. Рассел, П. Четвергом, X. Херштен и других.
В последние два десятилетия это направление пополняется концепциями имиджа марки, капитала марки, методами управления капиталом марки. Эти области брендинга находятся в центре внимания таких специалистов, как И. Ансоф,

По нашему мнению [96], что косвенно подтверждают и данные табл. 1.2, компани, имеющая собственную торговую марку, обладает существенно большим объемом реализации по сравнению с не марочными товарами других производителей. Кроме того, сама торговая марка имеет цену на рынке, то есть является составным активом в общем балансе компании. Влияние торговой марки на деятельность фирмы происходит в ходе использования ее (торговой марки) как инструмента продвижения товаров на рынке сбыта.
Торговая марка становится не материальным активом фирмы и может быть оценена лишь в процессе продвижения товара. Факт регистрации торговой марки еще не свидетельствует о ее известности. В процессе всего жизненного цикла товара торговая марка требует постоянного целенаправленного управления. По мнению Ф. Котлера [47] и других западных специалистов [31, 41, 98], одной из главных задач маркетинга является создание, продвижение, поддержка и защита тор[ овой марки, го есть управление ею.
С позиций управления торговая марка имеет следующие предназначения
[84]:
-во-первых, это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все субъекты рынка и, в первую очередь, на потребителей и партнеров по бизнесу. При этом создается желаемый имидж фирмы и отношение потребителя к ее продукции. То есть, торговая марка выступает как инструмент в достижении стратегических целей фирмы;
-во-вторых, как объект управления может осуществлять анализ состояния рынка и выявление проблем, формирование целей, выбор стратегии, отработку замысла и решения на выполнение тех или иных действий, постановку задачи, контроль ее исполнения и в конечном итоге оценку эффективности управления, выраженную определенными критериями (объем реализации, прибыль, рентабельность).
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что степень влияния торговой марки - понятие субъективное. Она зависит от уровня ориентированности потребителей и их покупательского спроса, состояния рыночной среды и ряда других факторов.