Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей

• Автор: Красноставская, Наталия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 292 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕИ КАК ОБЪЕКТА

ПРОДВИЖЕНИЯ

1Л. Анализ понятия «социальная идея»

1.2. Исследование возможностей применения маркетингового инструментария для продвижения идей

1.3. Анализ системы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ВЫБОРА МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ

2.1. Разработка модели коммуникации для продвижения социальных идей

2.2. Выбор целей и целевых аудиторий при продвижении социальных идей.

2.3. Разработка последовательности продвижения социальных идей
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ
3.1. Обоснование методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей
3.2. Разработка последовательности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Несмотря на достижения научно-технического прогресса в мире в настоящее время остаются нерешёнными разнообразные и многочисленные проблемы, касающиеся каждого человека. Это-повышение количественных и качественных показателей таких форм девиантного поведения, как: преступность, проституция, наркомания, алкоголизм, на фоне стремительно растущей социальной дифференциации по имущественному признаку. Без решения данных проблем невозможно говорить не только об инновационном пути развития отдельной страны, но и о простой стабилизации качества жизни её граждан. Более того, социальная инфраструктура продолжает разрушаться. Всё это, а также всё более углубляющийся структурный кризис социальной сферы, неизбежно приводит к халатным, а подчас и умышленным, тратам не только физического, но и интеллектуального, и духовного потенциала населения. А это — уже преступление, преступление против человечества.
В свою очередь, необходимо отметить, что параллельно с данными негативными тенденциями, в последнее время наблюдается и некоторое повышение внимания государственных структур и институтов к способам их решения. Повышенное внимание выражается в создании разнообразных социальных проектов, программ и мероприятий, ставящих своей целью не только донести до сознания населения страны изменённую систему ценностей, но и укрепить её там.
Эта система ценностей закладывается в ценностную модель и направляется с помощью средств коммуникации и коммуникационных каналов до целевой аудитории коммуникационного воздействия. В решении данного вопроса маркетинг идей становится одним из механизмов формализации ценностных моделей, в данном случае речь идёт об использовании инструментов маркетинга социальных идей, в особенности средств продвижения. Кроме государственных растёт и количество общественных, частных инициатив, направленных на
достижение схожих целей. В России существует и большое количество некоммерческих предприятий, которые могут продвигать социальные идеи. Представленные данные говорят о нарастании возможности использования инструментов и методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
Среди всех инструментов продвижения в настоящее время шире всего используется реклама, а в части решения проблем социальной сферы применяется понятие социальной-рекламы, обладающей возможностями распространять нравственные, духовные и социальные ценности. Ширится использование социальной рекламы, а вместе с этим растёт количество союзов, объединений рекламодателей (-распространителей и -изготовителей), а также регулирующих её норм, правил, стандартов и органов. Но повышается ли от этого её качество, становится ли она более эффективной- - это оставалось и остаётся вопросом. Проводимые конкурсы по информационному сопровождению и продвижению социальных программ, а также конкурсы в отношении уже запущенной социальной рекламы наглядно показывают, что социальная реклама в наши дни -продукт низкого качества, возможно, и имеющий какой-то внутренний посыл, но оформленная и доносимая до целевой аудитории в форме и средствами, не соответствующими её восприятию, запоминанию, а тем более, успешному проникновению в сознание и установлению в нём прочных длительных связей. Это обуславливается не столько фрагментарностью используемых приёмов продвижения идей, фрагментарностью практических рекомендаций по использованию тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения идей, сколько отсутствием системности в методах маркетинговых коммуникаций, предлагаемых для продвижения идей. Из сферы практических интересов «выпали» такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, скрытый маркетинг и др., которые могут применяться наравне с рекламой в решении проблем социальной сферы. Более того, социальная реклама, как понятие, используемое в нормотворчестве, не вмещает в себя

Исследование научных публикаций, проведённое в первой части первой главы, выявило отсутствие трактовки понятия «социальная идея» как объекта маркетинга. Опираясь на исследования Fine S. Н. сущности категории «идея» как предыдущего опыта, собранного и организованного в новую модель [112]; анализ трактовок понятия «социальная сфера», представленных в работах Осадчей Г. И. [51], Куракова В. Л. [33], Щукиной Н. П. [91] и Удальцовой М. В. [76]; понятия «ценность» применительно’ к коммуникационным сообщениям Лазарсфельда П., Верслина Д. [55], Томбу Д. В. [75], сформулирована трактовка ключевого понятия диссертации «социальная идея». Исследование позволило определить характеристики идеи как продукта обмена в маркетинге, создать рабочее определение понятия «идея», рабочее определение понятия «социальная идея», разработать классификацию социальных идей и сопоставить идею с брендом. Далее в настоящем диссертационном исследовании следует обратить внимание на возможности применения инструментов маркетинга в отношении социальных идей.