Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

• Автор: Поздняковская, Юлия Эдуардовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 226 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Эволюция маркетинговых коммуникаций
и трансформация коммуникационных инструментов
1.2. Место BTL в системе современных маркетинговых коммуникаций
1.3. Исследование и систематизация инструментария BTL-коммуникаций
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВОЙ СЕТИ
2.1. Экономико-социальная сущность бренда розничного предприятия
и процесс его формирования
2.2. Исследование современных концепций развития бренда
2.3. Маркетинговые аспекты жизнеспособности бренда розничной торговой сети
НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
3.1. Состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России
3.2. Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда
3.3. Выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов розничных торговых сетей на рынке Ростовской области
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНД А РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
4.1. Разработка методики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке
4.2. Алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В современных условиях развития ретейла в регионах сетевые операторы столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом обеспечения жизнеспособности бренда на рынке, что вынудило их проводить перманентную оценку состояния развития бренда (его известности, динамики объема продаж, доли на рынке, уровня лояльности, количества новых посетителей и т.д.). Данная оценка позволяет оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рынка.
Жизнеспособность бренда на рынке обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации составляют весомую долю в денежном выражении. Маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно модифицируются, рекрутируя при этом огромные материальные, технические и социальные ресурсы. Под воздействием динамично изменяющейся среды они постоянно обогащаются новыми средствами, формами и методами взаимоотношения с потребителями. Так, в реалиях экономического кризиса 2008-2010 годов региональные маркетинговые бюджеты сетевых операторов были подвержены секвестрации в среднем на 35%, что вынудило ретейлеров искать более экономичные инструменты коммуникаций, позволяющие точечно воздействовать и давать быстрые результаты. Таким образом, произошло значительное увеличение доли ВТЬ-инструментария (стимулирование продаж, распространение печатной продукции, событийные акции, а также новые формы коммуникаций вне средств массовой информации) в общем объеме коммуникационного бюджета, а рынок ВТЬ стал одним из самых быстрорастущих. При этом в настоящее время не существует четкой систематизации инструментария ВТЪ,

имеющего научную и практическую значимость для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного проблеме выбора инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.
Степень научной разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние вопросы теории маркетинговых коммуникаций, которые разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Вернет М., Бове М.Дж, Дейан М., Котлер М., Ламбен М., Мориарти М., Перси Л., Росситер Дж.Р., Уэллс М. и др. Усилиями отечественных специалистов был дополнен понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Альбековым А., Андреевой Л., Багиевым Г., Березиным В., Борисовой В., Голубковой Е., ЗундэВ., Костоглодовым Д., Кузнецовым Н., Музыкантом И., Пономаревой А., Тамбиевым А., Федько В. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.
Специфика ВТЬ как одна из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется российскими маркетологами Васильевым Г., Кочетковой А., Музыкантом П., Пименовым П., Поляковым В., Рудой Е., Ядиным Е. Однако их мнение относительно состава и определения неоднозначно. Такие инструменты ВТЬ-коммуникаций, как событийный маркетинг, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, партизанский маркетинг были представлены в работах Назимко А., Левинсона Дж., Имнецкой И., Кеворкова В., Канаян К., Варлей Р., Парамоновой Т.
Особое значение для диссертационного исследования имеют работы зарубежных и отечественных специалистов, описывающих теоретические, методологические и практические аспекты формирования бренда, его

Рисунок 1.4-Возможные последствия стимулирования, их влияние на жизненный цикл бренда/товара5
Для того чтобы определить возможные способы реализации данного инструмента, рассмотрим его основные дефиниции. Наиболее полное определение мерчандайзинга применительно к деятельности розничных торговых сетей дают авторы издания «Розничная торговля. Стратегический подход» профессора маркетинга Б. Берман и Д. Эванс: «Это активный комплексный подход к формированию атмосферы путем создания определенного виды магазина, размещения товаров, которая стимулирует
5 Источник [30, с. 219].