Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры

• Автор: Макарова, Мария Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 150 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Роль корпоративного бренда в современных условиях функционирования предпринимательской структуры
1.1. Корпоративный бренд как условие обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ

1.1.1. Условия производства и распределения современного товара

1.1.2. Лояльность заинтересованных сторон

1.1.3. Значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентоспособности компании

1.2. Значение корпоративного бренда для заинтересованных сторон

1.3. Выводы

Глава 2. Организация управления корпоративным брендом

2.1. Система управления корпоративным брендом

2.2. Управление процессом развития корпоративного бренда
2.2.1. Создание идентичности финансового корпоративного бренда
2.2.2. Управление коммуникациями бренда
2.2.3. Влияние кризиса на управление корпоративным брендом
2.3.Управление частными брендами
2.3.1. Задачи управления брендом работодателя
2.3.2.Управление взаимоотношениями с инвесторами и контрагентами
2.4. Экономические параметры управления брендом
2.4.1 .Управление расходами на бренд
2.4.2.Доходы от бренда
2.4.3.Оценка стоимости бренда
2.5.0ценка эффективности управления брендом
2.6. Выводы
Глава 3. Процедуры и результаты управления корпоративным брендом предпринимательской структуры
ЗЛ.Значение и проблемы управления корпоративным брендом в страховании в России
3.2. Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах»
3.3. Система и задачи управления корпоративным брендом «Ингосстрах»
3.4.Тактическое управление потребительским брендом «Ингосстрах»
3.4.1.Тактические мероприятия
3.4.2.Эффективность тактических мероприятий
3.4.3. Управление брендом «Ингосстрах» как фактор повышения конкурентоспособности в кризисных условиях
3.5. Оценка эффективности управления брендом в ведущих страховых компаниях
3.5.1.Метрика восприятия потребителями бренда «Ингосстрах»
3.5.2.Поведенческая метрика бренда «Ингосстрах»
3.5.3.Рыночная метрика
3.5.4.Финансовая метрика
3.5.5. Эффективность управления брендом «Ингосстрах»
3.6.Задачи управления корпоративным брендом в различных страховых компаниях
3.7.Вывод ы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Ранжирование брендов страховых компаний
Приложение 2. Оценка эффективности акции «60 лет Ингосстраху»
Приложение 3. Оценка силы брендов

Введение
Актуальность темы исследования
В последнее десятилетие условия конкуренции на отечественном рынке претерпевают серьезные изменения. Недавно возникшие формы рыночных отношений оказались под влиянием «глобальной» конкуренции. Повсеместное распространение, большой выбор и доступность товаров со сходными функциональными характеристиками ведут к развитию потребностей более высокого порядка (в статусе, престиже, самооценке, удовлетворенности собственным выбором) и возникновению желания потребителя получить индивидуальный продукт, максимально соответствующий всем его потребностям.
Предложение такого товара предполагает изменение условий конкуренции. Традиционные факторы производства, создававшие ранее преимущества от эффекта масштаба, теряют свое ключевое значение как фактора конкурентоспособности, равно как и предпринимательские способности одного человека становятся недостаточным преимуществом в конкурентной борьбе. Конкурентоспособное производство современного востребованного продукта возможно только при наличии уникальных ресурсов, слабо подверженных рискам утраты, копирования и разрушения, таких как нематериальные активы. Нематериальные активы неоднородны, в том числе по своей способности влиять на конкурентоспособность предпринимательской структуры. Поскольку предпринимательская структура рассматривается современной экономической теорией как субъект хозяйственных взаимовыгодных связей с заинтересованными сторонами, её устойчивая конкурентоспособность должна быть основана на факторах, способствующих стабильности позитивных отношений со всеми участниками рынков.
Содержащаяся в корпоративном бренде информация о способности компании удовлетворять как функциональные, так и более высокие потребности различных заинтересованных сторон, создает основу для формирования их лояльности, тем самым выделяя корпоративный бренд среди прочих нематериальных активов как наиболее сильный фактор конкурентного преимущества. Способность корпоративного бренда решать одновременно несколько задач предпринимательской структуры обусловлена комплексностью данного инструмента. Управление им предполагает интеграцию различных процессов, таких как переориентация стиля менеджмента на бренд, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений, внедрение системы оценок эффективности управления корпоративным брендом и обеспечение конкурентоспособности в кризисных и быстроизменяющихся условиях.

Особенности современного товара в большей степени присущи финансовым услугам. У структур, оказывающих такие услуги, нет иных более значимых активов, чем бренд. Его вклад в стоимость финансовой организации может достигать 30%.
Среди финансовых институтов особенно велика роль корпоративного бренда в страховых компаниях, поскольку они являются самыми долгосрочньми инвесторами, что требует особого доверия со стороны страхователей; их услуги трудно оценить, не имея специальной квалификации; функциональные характеристики услуг разных страховщиков часто неразличимы для потребителя. Однако интерес отечественных страховщиков к управлению корпоративным брендом возник относительно недавно с введением первого массового вида страхования (ОСАГО) и ограниченностью таких факторов конкурентоспособности, как кэптивный бизнес, налоговые оптимизации и личные связи агентов. Сейчас на отечественном страховом рынке имеются несколько известных брендов, однако их существующие оценки свидетельствуют о том, что страховые бренды в России значительно отстают по стоимости от брендов других отраслей.
Кроме того, актуальность данного исследования повышается в связи с финансово-экономическим кризисом последних лет и его влиянием на стратегии развития и конкурентоспособность финансовых институтов. Усиление концентрации рынка, активность сделок по слияниям и поглощениям, а также сокращение платежеспособного спроса привели к ужесточению конкуренции. Одни компании пошли по пути сокращения расходов и привлечения клиентов низкими ценами, другие смогли воспользоваться преимуществами своего корпоративного бренда и оказались более устойчивыми и конкурентоспособными.
Степень разработанности проблемы
Проблема управления корпоративным брендом и его роль в качестве фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры недостаточно разработана в литературе. В разных направлениях экономической теории рассмотрены только отдельные аспекты данной проблемы.
Различные наборы факторов повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры (от наличия и доступа к ключевым материальным ресурсам, возможностям продвижения, внедрения инноваций до различных нематериальных активов) предложены в работах ряда исследователей1. Современные
1 Портер М.Е. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс. 2005. С. 67-69; Томпсон-мл. A.A., Стрикленд А.Дж.
Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. — М.: Вильямс. 2003. С.53;
Мильнер Б. Управление знаниями: нематериальные активы компании // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 3. С. 109-118; Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация как нематериальный актив // Финансы. 2005. № 6. С. 67-71; Владыкина Л.Б. Проблемы конкурентоспособности в современной

бренд дает дополнительную возможность компании расширяться, в том числе осуществлять свою деятельность в тех регионах, где издержки на персонал ниже. Таким образом, подтверждается возможность сильного бренда способствовать сокращению расходов на персонал.
Роль бренда в дополнительной возможности экономии средств на персонал имеет особое значение для компаний сферы услуг, где персонал является основным ресурсом и, соответственно, основной статьей расходов. По данным ФССН, в 2006 году в десятке ведущих страховщиков доля расходов на заработную плату в расходах на ведение дела варьировалась от 26,3% до 52,2% всех затрат22.
Таким образом, способствуя сокращению издержек на персонал и сдвигая кривую спроса вправо-вверх, сильный бренд оказывает положительное влияние на прибыль предприятия (Рис. 1.2.).
Рис. 1.2. Влияние сильного бренда на прибыль компании
Еще одним не менее важным фактором производства для любой компании, как известно, является капитал. И способность фирмы его привлекать по приемлемым ценам, как показал финансово-экономический кризис последних лет, зачастую является решающим фактором в вопросе о дальнейших перспективах развития бизнеса. И в этой связи, сильный и раскрученный бренд компании дает ей больше возможностей решать проблему привлечения капитала. Прежде всего, это происходит за счет того, что успешный бренд делает компанию менее рискованной в глазах заинтересованных сторон, в том числе инвесторов (вопросы влияния бренда на риски компании будут рассмотрены дальше). Так, например, у ведущей российской рейтинговой компании «Эксперт РА» одним из показателей, определяющих кредитный рейтинг компании, является значимость бренда. Вес данного показателя относительно невелик по сравнению с другими
22 Справка о затратах страховых организаций на оплату труда// Сайт бывшей ФССН
Ьйр:/ЛуууЛззп.ги/уш¥/зйе.п5£,1сГ4748с109864853с3256с1е0045сЬ(М/8с1Ь863сс0Ьс1а679с325745ГО01Гс7сГ?Оре пОоситегИ (дата обращения: 25.03.2011)