Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования

• Автор: Державина, Татьяна Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 202 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

1.1 Экономическое содержание понятия «банковский маркетинг»

1.2 Методы маркетинговых исследований в банковской деятельности

1.3 Теоретические и методические особенности использования методов маркетинговых исследований для рынка розничных кредитных продуктов
2 ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ КРЕДИТНЫХ ПРОДУКТОВ В РОССИИ НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
2.1 Построение технологии маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов

2.2 Разработка методики анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов

2.3 Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов

3 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ КРЕДИТОВ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
3.1 Исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа

3.2 Построение системы управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования
3.3 Разработка маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях развития российской экономики после мирового финансового кризиса, современное состояние российского банковского сектора, сферы кредитных отношений, как наиболее от него пострадавшей, требует разработки новых методов управления, позволяющих преодолеть отрицательные тенденции в развитии банковского рынка.
Наибольшую актуальность в этой связи приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, позволяющие наиболее полно анализировать банковский рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют банку предлагать новые банковские продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс банковского маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных банковских продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов, а также методы исследования жизненного цикла банковских продуктов.
Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила актуальность исследования, что определило цель и задачи диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Котлером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учеными такими как: Г.

всю исследуемую генеральную совокупность. В банковских исследованиях опросы населения являются наиболее адекватным способом оценки потребительских предпочтений, продвижения продуктов и рекламной деятельности. Предметом телефонного опроса могут выступать социально-демографические характеристики потребителей и их предпочтения, общественное мнение.
В качестве наиболее эффективного инструмента изучения потребительских предпочтений считаем использование такого метода как Retail-audit -исследования, направленного на анализ ассортимента банковских продуктов и услуг, тарифов, рекламных материалов. Применяется для оптимизации деятельности филиалов банковских учреждений.
В дополнение к количественным методам исследования банки при изучении потребителей целесообразно использование качественных и смешанных методов сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, hall- тесты).
Метод фокус-группа представляет собой групповое обсуждение исследуемых тем представителями целевой аудитории. Фокус данного метода - на субъективном опыте людей, мотивах и особенностях восприятия, оценки и отношений. Фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Количество участников группы составляет 8-10 человек. Основной принцип подбора участников группы - однородность социальнодемографических характеристик или потребительского поведения.
Как правило, в ходе дискуссии используются различные психологические методики, позволяющие узнать «реальное» отношение людей к изучаемому предмету или проблеме, получив глубокую информацию о механизмах формирования того или иного мнения участников группы. В маркетинговых исследованиях банковской деятельности метод фокус-групп позволяет изучить: качественные характеристики спроса на