Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия

• Автор: Хандамова, Эва Фризовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 431 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНТЕКСТЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговые коммуникации в коммуникативной

составляющей конкурентной стратегии предприятия

1.2 Теоретические аспекты формирования маркетингового коммуникационного поля предприятия в научных парадигмах

1.3 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

в формировании конкурентной стратегии предприятия

1.4 Систематизация подходов к исследованию коммуникаций как основа формирования методологии построения

сбалансированного коммуникационного поля в маркетинге

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИОННЫМ ПОЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Маркетинговое коммуникационное поле в создании потребительской выгоды и достижении удовлетворенности обменами
2.2 Управление взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле
2.3 Управление потребительским поведением в маркетинговом коммуникационном поле предприятия: определяющие факторы
и модели
2.4 Концепция формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия
2.5 Методология формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия
ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Информационная подсистема маркетингового коммуникационного поля как инструмент управления взаимодействием участников рынка
3.2 Коммуникационная подсистема предприятия в условиях конкурентного поведения потребителей
3.3 Моделирование коммуникаций в методологии формирования маркетингового коммуникационного поля
3.4 Имитационное моделирование маркетинговых коммуникационных полей промышленных предприятий

ГЛАВА 4 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЯХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЕЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
4.1 Динамика и тенденции развития пищевой промышленности
страны
4.2 Микроэкономический срез развития консервной отрасли
пищевой промышленности России
4.3 Исследование эффективности организационных коммуникаций
в консервной промышленности страны
4.4 Исследование потребительских предпочтений на рынке
консервной продукции
4.5 Маркетинговое исследование коммуникаций, используемых консервными предприятиями
ГЛАВА 5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ
ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
5.1 Модерирование маркетингового коммуникационного поля предприятия
5.2 Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством активизации маркетинговых коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Российская экономика в условиях преобразований все сфер ее деятельности сталкивается с необходимостью преодоления нарастающей конкуренции и создания предпосылок к обеспечению ее устойчивого роста за счет расширения и активизации взаимодействий многих участников рыночных отношений. Производственные предприятия как инициаторы построения разветвленных коммуникационных сетей с различными субъектами рынка мотивированы на вовлечение их в инновационные, инвестиционные, маркетинговые процессы и выработку эффективных воздействий на изменчивого в своих требованиях потребителя. Коммуникационное пространство, в котором функционируют и развиваются различные субъекты рынка, характеризуется множественностью возможных проявлений их поведения на рынке. Стремление предприятий приобретать или же удерживать свои конкурентные преимущества связано, прежде всего, с осознанием и определением ими своего места и роли в цепочке создания потребительской ценности. Потребитель в границах собственных интересов готов к восприятию коммуникативного давления со стороны тех или иных субъектов рынка. Изначально потребитель противоречив в своем поведении в силу действия «черного ящика» его сознания, но «открыт» производителю в силу понимания последним побудительных и иных факторов (раздражителей), а также возможных ответных реакций покупателя на действия со стороны коммуникативной среды.
Характер взаимодействий участников рынка определяет интенсивность маркетинговых усилий предприятия. Экономическая сущность коммуникации в маркетинге проявляет себя в способности субъектов формировать выгоды, получаемые ими в маркетинговом коммуникационном пространстве, ограниченном интересами, мотивациями и имеющимися ресурсами. Без разработки методологических и инструментарно-методических аспектов формирования и развития такого пространства, в котором может достигаться
ров. Передовые методы ведения бизнеса способствуют повышению эффективности производства товаров и услуг. Это, в свою очередь, приводит к росту производительности компаний и к росту конкурентоспособности страны. Данное слагаемое включает качество взаимодействия между компаниями и развитость экосистемы поставщиков в стране, а также качество стратегий и совершенство операций отдельных компаний. Эти условия особенно важны для передовых стран, когда базовые источники роста производительности почти полностью исчерпаны. Деятельность и стратегии отдельных компаний (брендинг, маркетинг, охват цепочки создания ценности, производство уникальных и высокотехнологичных продуктов) приводят к созданию высокоэффективных бизнес-процессов [47, с. 12-13].
Таким образом, конкуренция и конкурентоспособность российских предприятий становится стратегическим национальным трендом, развитие которого может привести национальную экономику на новый уровень развития - экономику инноваций. При этом маркетинговые коммуникации обретают значение одного из наиболее востребованных коммуникативных инструментов, во многом определяющего эффективность всей конкурентной стратегии предприятий.
По определению основоположника методологии конкурентной стратегии М. Портера, разработка конкурентной стратегии заключается в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести конкуренцию, какими должны быть его цели и какие средства и действия понадобятся для достижения этих целей. М. Портер осознает важность маркетинговой стратегии как органичного элемента конкурентной стратегии предприятия, подчеркивая ее фундаментальное значение при разработке и реализации стратегических мероприятий конкурентного характера. Усиление взаимовлияния конкурентов друг на друга, расширение форм и методов конкурентной борьбы, появление новых инструментов воздействия на потребителя, усиление влияния глобализации на эффективность функционирования хозяйствующих субъектов, укрупнение стоящих перед предприятиями задач в контексте ин-