Нетнографические исследования удовлетворенности потребителей услуг

• Автор: Афанасиади, Козмас Георгиевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 118 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ

1.1 Основные поня I ия удовлеI ворышости и ее исследование

1.2 Методы оценки к ачр с I в а у слуг

1.3 Использование теории справедливости для анализа удовлетворенности

Выводы по главе

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ.

2.1 Методы сбора данных об удовлетворенности потребителей услуг

2.2 Нетнографические исследования удовлез воренности

2.3 Нетнографические исследования удовлетворенности потребителей образовательными

услугами
Выводы ПО ГЛАВЕ
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ НЕТНОГРАФИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ
3.1 Планирование услуги с учетом данных нетнографических исследований
3.2 Методика мониторинга удовлетворенности с использованием метода нетнографш..
3.3 Планирование коммуникаций с учетом нешографических данных
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек сталкивается с потреблением услуг практически ежедневно. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему потребительские ценности, мнение о которых у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления. Неудовлствореность - основная причина так называемого «разрушения потребительской ценности». Исследования удовлетворенности потребителей услуг в научной литературе появились в начале 1980-х гг. и существенно расширились в 1990-х гг. в связи с возросшей конкуренцией в сфере услуг и необходимостью прикладывать все большие усилия для удержания потребителей и превращения их в лояльных клиентов сервисной организации.
Удовлетворенность потребителей товаров и услуг - важнейший показатель и желаемый результат деятельности компании. Удовлетворенность потребителей услуг труднее достичь из-за особенностей услуг и их отличий от физических товаров. Не всегда усилия компании по удовлетворению потребителей оказываются успешными. Неудовлетворенные потребители не только отказываются от услуг компании, но и способны негативно повлиять на мнение других потребителей. Производителю услуг важно не только установить степень удовлетворенности потребителей и причины неудовлетворенности, но и спланировать управленческие действия, направленные на предоставление неудовлетворенным потребителям определенной компенсации.
Планирование компенсации должно быть основано на точном знании того, какие именно характеристики услуги или действия провайдера вызвали неудовлетворенность потребителя, поэтому эффективная организация исследования удовлетворенности представляется актуальной и практически значимой. Особое значение приобретают исследования удовлетворенности

потребителей услуг и методы, помогающие избежать в этих исследованиях предвзятости и субъективности, ускорить и удешевить процесс сбора первичных данных, методики мониторинга удовлетворенности, позволяющие отслеживать динамику отношения потребителей к услугам сервисной организации. В этой связи исследования методов сбора информации через социальные сети и другие Интернет-ресурсы представляются актуальными как с научной, так и с практической точек зрения.
Степень проработанности проблемы. Важность изучения удовлетворенности потребителей отмечают многие авторы. Работы С. Фурнье, Д. Мика, К. Лавлока достаточно подробно описывают основные характеристики услуги, выделяют качества, влияющие на удовлетворенность. Заметное место в формировании научного знания в сфере маркетинга услуг занимают работы Д. Ратмела, П. Эгле, Э. Ланжара, К. Гренрооса, М. Битнера, Ф. Котлера, Парасурамана, В. Цайтамля, Л. Берри, Дж. Бэтсона, Д. Хоффмана, Ф. Райхельда, Т. Кейнингхэма, Б. Куйла и др.. Наибольшее внимание вопросам качества обслуживания уделено в трудах Э. МакКуарри, Д. Боуэна, Р. Джонстона, К. Исикавы, В. Парето, В. Шухарта и др.. Из отечественных ученых вопросами качества услуг занимались М. Агранович, В. Васильев, Е. Геворкян, В. Колесов, В. Круглов, Е. Кузьмина, II. Муравьева, О. Сагинова, И. Христофорова и др..
В научной литературе по вопросам исследования удовлетворенности обычно приводятся примеры использования стандартных исследовательских методик для определения удовлетворенности потребителей конкретного вида услуг, чаще всего медицинских или услуг гостеприимства. Вопросы эффективных методик исследования удовлетворенности потребителей услуг, комбинирование различных методов сбора информации, методики мониторинга удовлетворенности недостаточно освещены в научной литературе.

2) «Это основная необходимость / Я это и ожидаю»;
3) «Мне все равно»;
4) «Мне это не нравится, но я могу с этим жить»;
5) «Мне это не нравится, и я это не принимаю» [59].
Пример такой анкеты представлен в приложении 2. Основываясь на ответах на обе части вопроса, характеристику продукта можно отнести к одной из шести категорий: М — необходимая, О — линейная, А — привлекательная, I — безразличная, R— обратная и Q — сомнительная [59].
Необходимые (must-be): атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: функция печати у принтера. В то же время, наличие данной функции у принтера не приведет к высокой удовлетворенности потребителя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.
Линейные, или Одномерные (one-dimensional): атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени
присутствует данный атрибут. Например, экономичность стиральной
машины: чем она выше, то есть, чем более экономична стиральная машина в плане потребления электроэнергии, тем, вероятнее, будут более
удовлетворены потребители, и наоборот.
Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута
воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно «удивить покупателя», однако не
рассматриваемые покупателем как обязательные. В качестве примера таким атрибутом может быть букет цветов в гостиничном номере. Клиент, скорее всего, обрадуется присутствию данного атрибута, однако это не сыграет решающей роли при выборе гостиницы.