Модель и механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией

• Автор: Яшина, Ольга Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 249 с. : ил.

Глава 1 Теоретические и методические подходы к стратегическому управлению компанией

1.1 Эволюция концептуальных подходов к стратегическому управлению

1.2 Клиентоориентированность: сущность и место в стратегическом управлении корпорацией

1.3 Особенности внешней среды и обоснование факторов клиентоориентированности

1.4 Методический подход к исследованию стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированности
Глава 2 Исследование механизмов стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированности

2.1 Анализ факторов клиентоориентированности

2.2 Выявление базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников
2.3 Оценка клиентоориентированности стратегического управления корпорации на примере АПК «Стойленская нива»
Глава 3. Разработка модели стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированного подхода
3.1 Построение концептуальной модели клиентоориентированной корпорации
3.2 Разработка механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией
3.3 Методические рекомендации по разработке и оценке эффективности клиентоориентированной стратегии
Заключение
Список литературы
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Приложение Е
Приложение
Приложение И
Приложение К
Приложение JI
Приложение М

Актуальность темы исследования. Значение стратегического управления, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последнее десятилетие. Компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся внешней среды вынуждены разрабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в окружении.
Особо острой проблемой стратегического управления является выделение из многоаспектной деятельности корпорации ключевых направлений, которые способны обеспечить устойчивый рост и развитие. Одним из главных таких направлений является клиентоориентированность. В начале XXI века ориентация на клиента выделилась как самостоятельное направление в стратегическом управлении. Получать стабильную и высокую прибыль в долгосрочной перспективе современные крупные корпорации могут только путем создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей на всех уровнях менеджмента. Сегодня термин «клиентоориентированность» активно обсуждается в научной и бизнес среде, что обосновано действием следующих факторов:
- ускорение изменений внешней среды. Ежегодно скорость научно-технического прогресса увеличивается, растет количество конкурентов, что порождает геометрическую прогрессию роста альтернативных предложений на рынке - все это вызывает необходимость выстраивания долгосрочных отношений с клиентами;
- появление новых запросов и изменение позиций потребителя. Потребитель стал более требовательным, успешность предложений производителей напрямую зависит от способности товаров (услуг) наиболее эффективно, с меньшими временными и финансовыми издержками решать проблемы потребителя и удовлетворять потребности целевых групп;
- интернационализация и глобализация бизнеса. В последнее десятилетие продолжаются процессы объединения предприятий в корпорации и иные формы групп компаний. Объединяясь, предприятия достигают эффекта синергии, однако

при укрупнении бизнес теряет свойства гибкого реагирования, бизнес-процессы часто бюрократизируются, предприятие становится «неповоротливым». В такой ситуации отсутствие действующей стратегии, в реализации которой заинтересованы специалисты всех уровней менеджмента, приводит к дефекту управления, именуемого в практике менеджмента как «лебедь, рак и щука» и обреченности корпораций в долгосрочном периоде;
- консолидация торговых посредников и возрастание их роли в потребительском поведении. Сегодня торговые посредники, в первую очередь торговые сети, диктуют производителям свои условия, не прислушиваться к которым в сложившейся ситуации становится опасным для бизнеса. В связи с этим разработка механизмов эффективного взаимодействия с торговыми посредниками становится особо актуальной;
- большинство рынков достигло фазы насыщения и перестало расти. В результате ужесточилась конкуренция, снизилась прибыльность, усилилась борьба за клиента.
В связи с вышеперечисленными факторами, недооценка важности клиентоориентированного подхода зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса в сравнении с развитыми странами и его долгосрочной неустойчивости. Поэтому проблема разработки теоретических положений, методических и практических рекомендаций, механизмов и модели кли-ентоориентированности является особо актуальной.
Степень изученности проблемы. Формирование системы взглядов на проблемы стратегического управления корпорациями в современных условиях происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов из различных областей экономики, менеджмента и маркетинга.
Вопросам стратегического управления посвящены научные работы следующих зарубежных авторов: Ансоффа И., Чандлера А.Д., Эндрюса К., Минцберга Г., Портера М.Е., Аакера Д., Хамела Г. и Прахалада К.К., Томпсона-мл. A.A., Стрикленда III, Виссемы А. Дж. X., Друкера П., Вернерфельта Б., Вебстера Ф., Ламбена Ж-Ж.и многих других.
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиенто-ориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям клиентов (реальных и потенциальных конечных потребителей и торговых посредников). В связи с этим, уместно говорить о стратегическом управлении клиентоори-ентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод70.
Выделим из всего многообразия потребностей категорию «базовые потребности клиентов», под которыми будем понимать в диссертации потребности, оказывающими определяющее влияние на выбор клиентами конкретного продукта.
Подход к анализу сущности клиентоориентированности предполагает выявление ее отличительных особенностей от концепции классического маркетинга. Последняя уже не в состоянии эффективно справляться с условиями, которые генерирует современная внешняя среда и должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный стратегический менеджмент. Предпосылками этого развития являются следующие вызовы внешней среды.
Во-первых, создавать конкурентное преимущество продукта одними маркетинговыми инструментами становится все тяжелее. Ежегодно снижается преданность к брендам. Созданное преимущество должно быть значительным, чтобы клиент его заметил. Сегодня становится недостаточным создание «воспринимаемого» потребителем качества товара (услуги) только за счет маркетинговых инструментов, воздействующих на подсознательный уровень «эмоцио» и качества как категории, под которой многие традиционно понимают соответствие товара (услуги) нормативным требованиям и характеристикам.
Напомним, что под «воспринимаемым» качеством в маркетинге понимается
70 Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки
есопоту.ги/аП.рЬр?пАгИб;=1660