Маркетинговый мониторинг рынка в системе управления промышленным предприятием : на примере ОАО "Ламзурь"

• Автор: Мазов, Максим Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 206 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО 12 МОНИТОРИНГА КАК СИСТЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Мониторинг товарных рынков в системе маркетингового анализа 12 рынка: сущность, задачи и функции
1.2 Маркетинговый мониторинг рынка как инструмент (система) по- 30 вышения конкурентоспособности предприятия
1.3 Методические основы проведения комплекса маркетингового 50 мониторинга рынка на промышленном предприятии
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕ- 67 ТИНГОВОГО МОНИТОРИНГА РЫНКА КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ЛАМ-ЗУРЬ»
2.1 Исследование организации и направлений маркетингового мони- 67 торинга рынка на предприятии
2.2 Характеристика механизма маркетингового мониторинга рынка в 88 ОАО «Ламзурь»
2.3 Оценка мониторинга рынка в системе маркетинга как инструмен- 112 та повышения конкурентоспособности предприятия
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО 135 «ЛАМЗУРЬ» НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО МОНИТОРИНГА РЫНКА
3.1 Организационно-экономический механизм системы мониторинга 135 внешней и внутренней среды предприятия
3.2 Формирование стратегических приоритетов развития ОАО «Лам- 149 зурь» на основе комплексного мониторинга рыночной среды
предприятия
3.3 Разработка программы системы мониторинга внешней среды по 166 повышению конкурентоспособности предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Развитие современного общества и государства в значительной мере зависит от изменений, происходящих на предприятии как основном звене экономики. Объективные трудности, сопровождающие переходный период, вскрыли большое количество недостатков существующей системы управления в экономических субъектах.
В контексте присоединения к ВТО и расширения экономических границ России перед отечественными предприятиями встает серьезная проблема сохранения конкурентоспособности перед зарубежными фирмами, которая в современном мире носит первостепенный характер. В советское время конкуренция была подавлена планом и не могла быть заменена социалистическим соревнованием, экономика была лишена важнейшей движущей силы развития. Этим объясняются многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, низкого качества выпускаемой продукции.
Как показала практика, отечественный бизнес не готов к активной конкурентной борьбе, в результате чего он оказался в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентных позиций в отрасли, стали невозможны. Вместе с тем выход из тяжелого экономического положения связан с созданием конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. И в этом смысле конкурентоспособность является условием выживания отечественных предприятий.
В целях своевременного использования собственных приоритетов и построения эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ собственных конкурентных преимуществ (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары и услуги.
В этих условиях для эффективного управления бизнесом и повышения качества принятия управленческих решений необходимо обладать объективной, точной, своевременной и релевантной информацией. Сегодня объектив-

но создается потребность в инновационных подходах к ее сбору, обработке, систематизации и анализу. В мировой практике такие подходы реализуются посредством маркетингового мониторинга.
Маркетинговый мониторинг рынка в XXI веке приобретает роль универсального механизма, позволяющего повысить эффективность управления бизнесом. Управление предприятием - это информационный процесс, систематическое принятие эффективных управленческих решений, основывающихся на оперативной рыночной и внутренней информации, которую собирает, анализирует и распространяет субъект управления. Соответственно успех или неудача компании в турбулентной рыночной среде зависит от скорости и качества принятых управленческих решений, которые в свою очередь базируются на наличии в организации комплексной системы маркетингового мониторинга рынка.
В связи с этим наибольшую актуальность сегодня приобретают вопросы, связанные с маркетинговым мониторингом рынка как современным способом повышения конкурентоспособности компании. Отмеченные обстоятельства предопределили актуальность темы диссертационного исследования.
Состояние разработанности темы исследования. Фундаментальным исследованиям в области маркетингового мониторинга рынка как способа повышения конкурентоспособности предприятия посвящены труды следующих российских и зарубежных авторов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.Б. Буркова, Р. Баззела, И.С. Березина, Е.Н. Галицкого, В. Зей-тамла, С.К. Прахалада, М. Портера, Г. Хамела, Г. Шмалена, A.A. Мешкова,
Н.К. Моисеевой и др.
В отечественной управленческой науке разработка проблематики мониторинга деятельности предприятий проходила в рамках самостоятельного раздела анализа и оценки финансово-экономического состояния предприятий, которые разрабатывались такими учеными, как Г.А. Александров, М.Н. Баканов, И.Т. Балабанов, С.Г. Беляев, Л.П. Белых, М.Н. Берулава, И.А. Бланк, Л.А. Брагин, А.Г. Грязнова, Г.Г. Иванов, В.В. Ковалев, А.И. Ковалев, В.И. Кошкин, Л.П. Кураков, М.Н. Крейнина, И.В. Липсиц, М.В. Мель-

гается очень медленно и с большим трудом. В качестве его источников могут быть: репутация организации, уникальная технология, уникальная продукция, и высокооплачиваемые специалисты, [80, с. 94].
Добиться устойчивого конкурентного преимущества в турбулентной рыночной среде очень сложно, в связи с тем что для этого требуется диагностировать факторы, влияющие на достижение бизнесом конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества предприятия представляют собой реальные или потенциальные компетенции и способности, характеристики его производственной, финансовой, маркетинговой и иной деятельности, позволяющие предприятию в условиях конкурентной борьбы реализовать свои экономические интересы с большей степенью эффективности, чем его конкуренты. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в ключевых сферах деятельности бизнеса.
Проявление конкурентных преимуществ определяется тактическими или стратегическими элементами, характеризующими потенциал предприятия. Фактор конкурентоспособности имеет временные характеристики с точки зрения воздействия на его потенциал, характеризуется уровнем проявления и степенью влияния на него [82, с. 82].
Таким образом, потенциал предприятия составляет основу его конкурентных преимуществ, то есть формирует их источники. Связывая источники конкурентных преимуществ с потенциалом компании, необходимо дать его характеристику.
Социально-экономический потенциал является определенной основой для формирования и удержания конкурентных преимуществ бизнеса [84, с. 40]. Предлагаемая нами структура социально-экономического потенциала компании представлена на рис. 1.16.