Формирование лояльности клиентов организаций : на примере организаций, предоставляющих туристские услуги

• Автор: Лысенко, Виктория Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 201 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
1.1. Трансформация природы и характера сферы услуг в условиях сервисной экономики и ее особенности как объекта маркетинга
1.2. Сущностное содержание лояльности и ее место в современном маркетинге
1.3. Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов
организаций
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ)
2.1. Тенденции развития сферы туристских услуг в регионе
2.2. Исследование лояльности клиентов к организациям, предоставляющим туристские услуги
2.3. Анализ систем поощрений клиентов и сотрудников организаций, предоставляющих туристские услуги, для построения эффективных
программ лояльности
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ)
3.1. Обоснование стратегии формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и направлений ее реализации
3.2. Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе внедрения СЯМ-систем
3.3. Разработка и оценка нового туристского продукта (услуги) с учетом
лояльности клиентов
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования. Поступательное развитие сервисной экономики обусловливает закономерные трансформации в природе и характере сферы услуг, проявляющиеся в значительной диверсификации видов услуг, увеличении потребностей населения в оказании услуг, подкрепленных платежеспособным спросом, усилении роли сферы услуг в формировании стандартов качества обслуживания и жизни и др. Вместе с тем, рост предложения и вызванная им интенсификация конкуренции на рынке услуг затрудняет привлечение новых клиентов и приводит к концентрации стратегических усилий организаций па формировании эффективных программ лояльности, направленных на построение эмоциональной приверженности клиента к продукту (услуге) и организации в целом.
Особую значимость решение данной задачи имеет для организаций, предоставляющих туристские услуги, деятельность которых подвержена многочисленным экономическим, политическим, социально-
демографическим, природным и иным рискам, носящим объективный характер.
Наличие широкого круга теоретических и практических проблем, связанных с необходимостью научного поиска и разработки направления решения теоретико-методологических и организационно-экономических вопросов формирования и реализации комплекса мероприятий, направленных на повышение лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, обусловили актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в исследование проблемы клиентской лояльности в теории маркетинга внесли зарубежные и отечественные ученые: Д. Аакер, А. Г. Андреев, Ю.В. Васин, П. Гембл, Т.Й. Герпорт, С.В. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко, К. Келлер, Ф. Котлер, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова,

H.A. Нагапетьяпц, Э.В. Новаторов, К.В. Приймак, И.В. Роздольская, 1г.В. Тарасова, Ф. Райхсльд, ГГ.С. Степчеико, М. Тимоти, X. Томпсон, Д.В. Цысарь, И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина, Д.Н. Эль-Смайли и др.
Отдельные аспекты формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, рассматривались в работах JI.B. Баумгартена, Л.Н. Гончаровой, А.Г1. Дуровича, М.В. Ефремовой, H.A. Козловой, Т.Н. Макриновой, П.А. Назипой, A.II. Панкрухииа,
Т.В. Поляковой, Г.М. Романовой, JI.T. Снитко, A.A. Соколова, Д.С. Ушакова, Х.А. Фесхиева, И.И. Черкасовой и др.
Признавая значимость выполненных работ, следует отмстить, что научную разработанность проблемы формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги нельзя считать,
исчерпывающей. Динамично изменяющиеся рыночные условия и постоянный рост конкуренции требуют продолжения исследований в части теоретического обоснования маркетингового инструментария формирования и повышения лояльности клиентов организаций. Несовершенство методических подходов и технологий исследования лояльности клиентов организаций, не в полной мерс учитывающих особенности процесса предоставления туристских услуг, требуют их научного совершенствования и развития. Дальнейшей разработки требуют комплексная система формирования профамм повышения
лояльности в рамках маркетинговой стратегии организаций, вопросы обеспечения эффективности управления взаимоотношениями с клиетами, в том числе при выводе на рынок новых продуктов и услуг.
Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.

Как отмечают многие исследователи [45, 101, 154 и др.], значительную эффективность показывают программы лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, носящие нематериальный характер и выражающиеся в особом внимании к клиентам (закрепление определенного менеджера за клиентом; предоставление бесплатных услуг, в том числе консультационных; смс-уведомления о специальных предложениях туристских продуктов (услуг); поздравления с праздниками и др.) с целью изменения отношения клиента к организации на более позитивное, повышения его лояльности. В связи этим неотъемлемыми компонентами разработки и реализации программы лояльности должны стать анализ действующей программы и оценка се эффективности, а также при необходимости корректировка программы и ее модернизация (рис.9).
1. Определение целей:
- привлечение новых клиентов;
-повышение эффективности взаимодействия организации с клиентами;
- повышение лояльности клиентов;
- увеличение прибыли
2. Постановка задач:
- стратегия и тактика выхода на новые ниши;
- подробный план программы повышения лояльности клиентов; -мотивация сотрудников;
- создание базы данных клиентов;
- разработка и оценка нового туристского продукта(услуги) с учетом лояльности
3. Разработка программы лояльное і и кл пет ов:
- расчеі за грат на внедрение программы повышения лояльное ПК
- регулярные планирование и кош роль рабочм сотрудников;
- система поиска потенциальных клиентов
5. Модернизация программы лояльноеI и:
- разработка web-caйтa с личным кабинетом участника программы лояльности;
- регистрация участников и ведение бонусных счетов участников программы;
- ведение базы данных клиентов
4. Дна. пн лене I в кпцей
про» раммм лояльное I и:
- расходов на создание программы;
- работы сотрудников;
- эффективности продаж;
- частоты совершения покупок;
- уровня потребительской лояльности после внедрения программы;
- эффективности программы
Рис.9. Этапы построения эффективной программы лояльности клиентов организаций