Формирование интегрированного маркетингового предложения на основе ценностных потребительских эффектов

• Автор: Тян, Елена Геннадиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 188 с. : ил.

Содержание
Введение
1 Теоретические подходы к разработке интегрированного маркетингового предложения в рыночной экономике
1.1 Экономическая сущность понятия «маркетинговое предложение» в эволюции концепций маркетинга

1.2 Ценностный подход к формированию интегрированного маркетингового предложения

1.3 Концептуальная модель интегрированного маркетингового предложения, учитывающего ценностные эффекты
2 Специфика оценки потребительского воспритятия ценностных эффектов при формировании интегрированного маркетингового предложения пищевого продукта
2.1 Специфика ценностных эффектов, модулируемых интегрированным маркетинговым предложением продукта питания
2.2 Существующие методические подходы к оценке интегрированного маркетингового предложения
2.3 Методика оценки совокупного ценностного эффекта интегрированного маркетингового предложения
3 Практические аспекты измерения ценностных эффекгов в процессе формирования интегрированного маркетингового предложения в пищевой промышленности (региональный аспект)
3.1 Анализ действующей практики формирования маркетингового предложения предприятиями пищевой отрасли Краснодарского края
3.2 Исследование потребительского восприятия ценностных эффектов маркетингового предложения
3.3 Оценка экономической эффективности комплекса мероприятий по
формированию интегрированного маркетингового предложения
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В современных экономических условиях успешно функционировать как на внутреннем, так и на внешнем рынке могут лишь компании, использующие концепцию маркетинга как технологию достижения успеха, активно внедряющие в практику маркетинговые приемы, инструменты и стратегии. Несмотря на понимание маркетинга как основной движущей силы рыночных процессов, в России до сих пор практика коммерческой деятельности часто базируется на постулатах маркетшиа, сформулированных в первой половине XX в. При этом не в полной мере учитываются достижения маркетинга, значительно эволюционировавшего в последние годы, и специфика рынков, на которых действует то или иное предприятие.
В условиях роста конкуренции для отечественных производителей все более актуальной становится проблема повышения ценности маркетингового предложения. Продукт необходимо не только произвести в соответствии с потребительским спросом, но и грамотно его «подать», учитывая при этом интересы большого числа заинтересованных сторон и формируя максимально позитивно воспринимаемый комплекс рыночных характеристик продукта. Это обстоятельство требует поиска комплексных подходов к управлению маркетинговым предложением.
В настоящее время рынок насыщен товарами, различными как по качеству, так и по цене. На потребителей рационального типа, по существу, не воздействуют маркетинговые инструменты повышения ценности маркетингового предложения. Потребители эмоционального типа легко поддаются влиянию коммуникации. Есть и потребители, которые воспринимают все изменения, способствующие повышению ценности.
Однако удовлетворенность личных потребностей может иметь негативные последствия для широкого круга пользователей, например,

государства, общественных групп и т.д. Довольно часто потребление товаров в долгосрочной перспективе обеспечивает социальные эффекты.
Особое значение маркетинг имеет в пищевой отрасли. Проблему обеспечения населения качественными пищевыми продуктами сегодня можно отнести к разряду глобальных, и связано это не только с ростом численности населения и истощением ряда сырьевых и пищевых ресурсов, но и с изменением структуры питания. Несмотря на очевидную важность проблемы, подтверждаемую на самом высоком уровне, маркетинговое предложение на рынке продуктов питания часто носит деструктивный характер, отсутствует комплексность понимания проблемы формирования такого интегрированного предложения, которое учитывает весь спектр значимых для потребителей ценностных характеристик товара, недостаточно проработаны теоретико-методологические подходы к разработке маркетингового предложения пищевых продуктов.
Степень разработанности научной проблемы. Проблеме формирования маркетингового предложения посвящены многочисленные работы зарубежных и отечественных исследователей, таких как X. Бойд-мл., Я. Деккер, П. Диксон, Д. Дихтль, Дж.Х. Доннелли, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Маллиз, Н. Пирей, Дж. Сондерс, О. Уолкер-мл., Г. Хулей, Дж. Эванс, Дж. Энгел, Г.П. Абрамова, Е.П. Голубков, В.П. Неганова и др.
В последние годы изменения, происходящие в системе рыночных отношений, оказали воздействие на теорию и практику маркетинга. В числе авторов, разрабатывающих новые подходы к формированию маркетингового предложения, А. Андерсон, Д.С. Купер, Р. Хибинг, М. Элперт, Д.А. Белешко, И.А. Бернин, А.Г. Будрин, А.М. Годин, A.A. Кендюхов, В.В. Киселева, Д. Куртц, Д.А. Логинов, Н.В. Рычкова и др.
Значительно реже обращаются исследователи к вопросам формирования маркетингового предложения на отраслевых рынках. Известные теоретические изыскания часто основаны на устаревшей теоретикометодологической базе и не учитывают эволюционные изменения,

Продолжение таблицы

М. Смит Ценности - установки особого рода, действующие в качестве стандартов, посредством которых оценивается выбор
С. Лурье Ценности - это установки, которые определяют личностную структуру и воспринимаются как “стандарты”, нормы, являющиеся основой для выбора. При этом “выбор” рассматривается как ядро личностной организации»'.
К.Менгер Ценность - это суждение, которое хозяйствующие люди имеют о значении находящихся в их распоряжении благ для поддержания их жизни и их благосостояния, и поэтому вне их сознания не существует.
А.Г. Здравомыслов «Ценности - это обособившиеся в ходе развития истории благодаря разделению труда в сфере духовного производства интересы, объектом которых являются моральные, нравственные и эстетические нормы»
Дж. Роттер Выделяет ценности подкрепления - степень, с которой человек при равной вероятности получения предпочитает одно подкрепление другому. Наряду с «ценностью подкрепления» поведение человека определяется и «ценностью потребности», представляющей собой среднюю ценность набора подкреплений, относящихся к основным категориям потребностей. Ожидаемая ценность подкрепления зависит от субъективной оценки внешней социальной ситуации
Иные определения понятия «ценности»
П. Леиашвили Выделяет производственную ценность (принесенная в жертву экономическая свобода), полную производственную ценность (состоит из объективных и субъективных затрат. Субъективные затраты в виде духовных усилий, связанных с предпринимательским риском и воздержанием, есть необходимый компонент полных производственных затрат наряду с затратами «объективных» ресурсов), прибавочную ценность (превышение полезности продукта над объективными затратами на его производство, над полезностью затраченных ресурсов). Прибавочная ценность - это прирост экономической полезности и, следовательно, экономической свободы, полученный в результате волевых усилий субъекта, обусловленных бременем риска и воздержания. Согласно телеологической концепции ценности, экономические ценности создаются исключительно духовными усилиями экономического субъекта
1 Лурье С. В. Историческая этнология. М.: Изд-во: Академический проект, 2
2 Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М., 1986. С. 166.
3 Роттер Д. Теории личности / Д. Роттер, Л. Хьелл, Д. Зиглер. - СПб.: Питер-Пресс, 1
Леиашвши П. Экономическая деятельность: телеологический анализ. М., 2010.