Сценарное управление продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза

• Автор: Гончарова, Наталья Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления продвижением образовательных услуг вуза
1.1. Сущность и особенности процессов продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза
1.2. Системный подход к управлению продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
1.3. Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
Глава 2. Методы сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
2.1. Конкурентный анализ гуманитарных вузов и сценариев продвижения их образовательных услуг
2.2. Рыночное позиционирование образовательных услуг гуманитарного вуза и организация его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями
2.3. Механизм организации сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза
Глава 3.Рекомендации по сценарному управлению продвижением образовательных услуг ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
3.1. Направления сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза
3.2. Мониторинг и контроль результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза
3.3. Оценка эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза
Заключение
Список литературы

Введение
Актуальность темы исследования. В современных условиях активно меняющейся внешней среды, улучшение методов и механизмов обучения в сфере высшего профессионального образования происходит на регулярной основе, что требует совершенствования маркетинговой и рекламной деятельности высших учебных заведений, особенно гуманитарного профиля, в части продвижения их образовательных услуг.
В конкурентной борьбе за привлечение студентов зарубежные страны активно применяют разные методы и методики продвижения образовательных услуг. В зарубежной практике можно выделить три модели управления продвижением услуг вузов: традиционная (Германия, Великобритания, Франция, Австралия, США), аналоговая (Малайзия, Китай, Сингапур, ЮАР) и инфраструктурная (Бахрейн, ОАЭ, Катар). Вузы России с учетом их национального статуса, традиций и истории образования, кадрового потенциала реализуют либо традиционную (Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Высшая школа экономики), либо аналоговую модель управления продвижением (региональные вузы России).
Продвижение образовательных услуг гуманитарного вуза является инструментом маркетинга, обеспечивающим: создание желательных образов престижности получения образования, реализации широкого спектра инноваций в образовательном процессе, предоставление обширной информации об услугах и их параметрах, например, ценовых; обеспечение сохранения популярности образовательных услуг вуза на целевых рынках; целенаправленное изменение образов использования результатов получения услуг вуза; создание высокого уровня энтузиазма для участников сбыта услуг; убеждение целевых потребителей в необходимости перехода к получению образования в течение всей жизни; предоставление аргументированных ответов на вопросы целевых потребителей; предоставление благоприятной информации о вузе.
Повышается значимость разработки концепции эффективного продви-

жения, использующей комплекс различных методов, инструментов и сценариев продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза. Несмотря на усиление внимания к проблемам развития сферы высшего профессионального образования и продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза в экономической литературе нет единства взглядов по вопросам использования сценарного подхода к продвижению данных услуг.
Слабо исследованы проблемы сценарного управления продвижением, обеспечивающего выбор рекламных и PR мероприятий эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями за счет повышения конкурентоспособности продвигаемых услуг. Таким образом, актуальность темы исследования определяется не только значимостью разработки методов и механизмов сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза, адекватных требованиям современных рыночных отношений.
Степень разработанности проблемы. Сложность и актуальность проблем маркетинговой деятельности гуманитарного вуза в части управления продвижением образовательных услуг обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. Теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности и эффективного продвижения изложены в фундаментальных трудах таких зарубежных ученых, как А. Аакер, Т. Амблер, Б. Джексон, П. Друкер, С. Дэвис, Ф. Китчен, Ф. Кот-лер, У. Лазер. Ж. Ламбен, Т. Левитт, Дж. Маккарти, Д. Мартин, Дж. Росситер, У. Смит, Дж. Траут, В. Харт, Дж. Ховард, А. Шукман, А. Эллвуд и другие.
Российские ученые М.Ю. Абабкова, А.Л. Абаев, H.H. Березка,
Н.В. Зверева, Н.Б. Землянская, В.П. Ковалевский, Л.А. Корчагова,
Е.Е. Кузьмина, Е.Е. Лагутина, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, Т.А. Полунина, В.Б. Полуянов, Е.В.Самсонова, И.А. Фирсова, С.Ю. Фомина, А.Ю. Чадаев, Т.А. Шалупова, Л.С. Шаховская и другие рассматривали вопросы организации и управления маркетингом в сфере обра-

Потребители (государство, общество, бизнес)
Органы государственно-го управления

Посредники (рекрутеры, службы занятости, биржи труда)
Органы коммуникаций (ТВ, радио, печать, агентства)
Подсистема субъектов рынка образовательных услуг
Экономические, организационные и рыночные про-блемы продвижения образовательных услуг вуза
Миссия

Финансовые, операционные и кадровые цели развития
Корпоративные цели и задачи
Программа развития вуза
Подсистема
корпора-
тивного
управления
вузом
Маркетинговые исследования ► Маркетинговые цели
-*■ Маркетинговые стратегии образовательной услуги —► Цели по качеству, составу образовательных услуг, ценообразованию
Подсистема маркетингового планирования в вузе
Выбор инструментов и средств
Место возникновения коммуникаций
Набор средств и инструментов
Тип организации коммуникации Подсистема ин-
] струментов и
Длительность коммуникативного действия
средств продви-1 жения образова-
Направленность коммуникации тельных услуг
Цели продвижения
Бюджет продвижения услуг
Службы продвижения
Контроль результатов
Стратегии продвижения образовательных услуг (медийные и креативные)
Сценарии коммуникаций с целевыми аудиториями потенциальных потребителей
Планы коммуникаций на установленные _____________периоды времени
Проведение коммуникативного аудита вуза
Процесс продвижения образовательных услуг вуза
Подсистема организационно-методического обеспечения продвижения образовательных услуг вуза
Рис. 3. Основные составляющие системы управления продвижением образовательных услуг вуза
Необходимо построение системы управления продвижением образовательных услуг вуза, элементы которой отслеживали бы происходящие изменения во внешней окружающей среде, анализировали их влияние на вуз (службы маркетинга, службы связи с общественностью). Поэтому далее представим основные составляющие системы управления продвижением образовательных услуг вуза (рис. 3).