Оценка эффективности наружной рекламы : на примере рынка туристических услуг

• Автор: Минеев, Алексей Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 151 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Роль и значимость наружной рекламы в системе маркетинговых и рекламных коммуникаций

1.2. Разработка системы классификации средств наружной рекламы.

1.3 Анализ маркетинговых аспектов создания рекламного обращения в

наружной рекламе

1.4. Технологии проведения маркетинговых исследований и методика оценки

эффективности рекламы

ГЛАВА 2: РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА ИЗУЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. Использование медиаметрии для оценки коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций
2.2. Разработка месседжметрии как системы оценки психологической эффективности рекламного обращения
2.3. Формирование интегральной методики оценки эффективности наружной
рекламы
ГЛАВА 3: АПРОБАЦИЯ ИНТЕГРАЛЬНОЙ МЕТОДИКИ И
ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ СУБЪЕКТАМИ ТУРИНДУСТРИИ
3.1. Апробация методики на примере субъектов рынка туристических услуг
3.2. Использование методики в деятельности туристических фирм и анализ
направлений её совершенствования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Характерной чертой большинства современных компаний является создание условий для устойчивого функционирования и развития. Успешное рыночное позиционирование каждой отдельной организации немыслимо без эффективной системы маркетинговых коммуникаций и, в частности, рекламы. В связи с данным обстоятельством возрастает актуальность изучения подходов к расчету эффективности рекламных коммуникаций.
Одним из наиболее действенных средств продвижения товаров на локальном уровне является наружная реклама. Её активно используют как крупные федеральные компании (например, сотовые операторы Билайн, МТС, Мегафон; дилеры автокомпаний TOYOTA, Mercedes, KIA; торговые дома и торговые сети Пятёрочка, Перекрёсток, Эльдорадо, М.Видео), так и небольшие местные малоизвестные компании. По данным консалтинговой компании «ЭСПАР-Аналитик» в последние годы ускоренные темпы роста показывает сегмент туристических услуг. С 2004 по 2014 год затраты на наружную рекламу в этой отрасли выросли более чем в 6 раза. С другой стороны, оценка эффективности наружной рекламы продолжает оставаться актуальным предметом для изучения. Особенно значима оценка эффективности для малых компаний и фирм и, в частности, для многих организаций индустрии туризма, бюджет которых не позволяет делать значительных денежных вложений в рекламу.
Современные методики оценки эффективности наружной рекламы тесно связаны с медиаметрией, которая направлена на исследование эффективности носителей при помощи ряда количественных показателей -Rating, GRP, Reach, OTS и др. Наружная реклама менее других видов поддается изучению с помощью этих показателей, что во многом связано со сложностью определения количества реальных контактов с наружной
рекламой, визуальным и смысловым наполнением рекламного обращения, имеющего свою специфику.
Исследование методических аспектов экономической эффективности в интеграции с методами оценки психологической и коммуникативной эффективности позволит разработать научно обоснованную программу маркетинговых коммуникаций в сфере наружной рекламы. Необходимость решения вышеперечисленных задач обусловила выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются работы ведущих зарубежных и отечественных ученых. Теория эффективной рекламы подробно раскрыта в трудах: Г.А. Васильева, Л.Ю. Гермогеновой, А.П. Дуровича, А.Н. Матанцева,
В.Л. Музыканта, В.А. Полякова, A.A. Романова, И.Я. Рожкова, Э.А. Уткина, Л.Н. Федотовой и др.
Методы и способы оценки эффективности рекламных коммуникаций отражены в трудах А. Кутлалиева, В.Л. Полукарова, A.A. Попова, А.Н. Назайкина. Специфика коммуникативной эффективности рассматривается в работах В. Бузина, Р. Бэрона, Е.Л. Головлёвой, Д.Ф. Джоунса, В. Евстафьева, А.И. Климина, Дж. Сиссорса, В. Яссонова и др. Частные вопросы оценки эффективности рекламного обращения и его психологической
эффективности исследованы в трудах таких авторов, как Ю.С. Вернадская, X. Кафтанджиев, Дж. Корбин, H.H. Кохтев, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В.
Маркова, И.Г. Морозова, М.М. Назаров, А. Страусс и др.
Особенности использования рекламных коммуникаций в социальнокультурном сервисе и туризме проанализированы в трудах таких авторов, как И.В. Зорин, Т.П. Каверина, В.А. Квартальнов, Н. Морган, Н.С. Морозова, А. Причард, А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных, А.Д. Чудновский.
Однако рассмотренные в литературе методы исследования
эффективности рекламы и, в частности, наружных медиа и их контента, в большинстве своем, отражают его отдельные аспекты (психологические, филологические, коммуникативные и др.), без их комплиментарной связи.

Рисунок 1.5 - Показатели эффективности рекламы.
Источник: составлено автором.
Среди наиболее важных показателей экономической эффективности -объём прибыли, размер выручки, показатели рентабельность и др., коммуникативной - Rating, GRP, OTS, Reach и т.д. Многообразие подходов к анализу эффективности привело к формированию в трудах отечественных авторов понятия психологической эффективности [54, 80, 91, 183]. Данное направление пока не обладает развитой системой методов оценки, а большинство подходов к её определению субъективны. Однако очевидным является тот факт, что такой аспект может привнести значительный вклад в определение эффективности в целом.
В ходе исследования эффективности маркетинговых коммуникаций и, в частности, наружной рекламы могут использоваться количественные и качественные методы, потребительские и экспертные оценки, применяются групповые и индивидуальные формы сбора информации, а также сложные технологические приёмы и технические устройства. По мнению ведущих отечественных авторов в области изучения и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций А. Кутлалиева и А. Попова [83], исследование рекламы может быть проведено до начала рекламной кампании (pre-test), во время её осуществления (present-test), а также после её завершения (post-test).