Оценка результативности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций

• Автор: Совершаева, Светлана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 145 с. : ил.

Глава 1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых цифровых

1.1. Роль маркетинговых коммуникаций в информационной

1.2. Тенденции и закономерности развития диджитал 27 маркетинговых коммуникаций

1.3. Проблемы планирования и оценки эффективности цифровых 37 коммуникаций в России
Глава 2. Исследование методов оценки эффективности диджитал маркетинговых коммуникаций

2.1. Понятие уеЬ-аналитики и ее методы

2.2. Концепция исследования практики оценки эффективности 57 диджитал рекламных кампаний

2.3. Анализ результатов исследования

2.4. Кластерный анализ

Глава 3. Методические положения по оценке результативности диджитал маркетинговых коммуникаций

3.1. Подходы к оценке эффективности диджитал МК

3.2. Поведенческий подход к оценке результативности диджитал
коммуникаций

экономике

3.3. Разработка системы КР1 для диджитал рекламных кампаний Заключение
Библиографический список Приложение

Актуальность темы исследования. Информационная экономика выдвигает новые требования к компаниям в области формирования системы маркетинговых коммуникаций (МК) с потребителями, ставит задачи перехода на новые каналы и виды коммуникаций, способные непрерывно поддерживать связь с потребителями, вовлекая их в процесс персонального взаимодействия с компанией, ее продуктами и брендами.
Информационная экономика - это экономика, основанная на информации и знаниях, в которой проблема доступа к информации решается за счет интернет-технологий. Информационная экономика характеризуется переходом к он-лайн-коммуникациям или непрерывным коммуникациям за счет использования различных средств мобильной связи. Основным феноменом информационной экономики является интернет, число пользователей которого постоянно растет.
За период чуть более 20 лет (с 1991 г.) число пользователей Интернет, составило около 2,3 млрд. человек (около 32% населения Земли на конец 2011 года)1. В 2011 году в России па 100 жителей приходилось 49 пользователей Интернета. Годовой прирост интернет - пользователей в 2012 - 2013 гг., выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 13%2. К 2020 году ожидается увеличение числа пользователей Рунета на 28,4%, что составит 94600000 пользователей, и интернетом будет пользоваться 65,1 человек из 1003.
В условиях беспрецедентно быстрого роста пользователей интернет возрастает необходимость формирования современного маркетингового инструментария, позволяющего использовать интернет-ресурсы для
1 ITUWorld Telecommunication/ICT IndicatorsDatabase, 2012. - Режим доступа:

1 Аналитика сайта Рунет. - Режим доступа:

коммуникаций с потребителями, роста их информированности в целях продвижения товаров и услуг компаний.
Развитие интернет-технологий позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, то сеть установить прямой непосредственный контакт с каждым отдельным пользователем и настроить свою систему маркетинговых коммуникаций на потребности именно этого пользователя, осуществить кастомизацию коммуникаций и других элементов маркетинг-микса компании.
Все эти обстоятельства обусловливают необходимость формирования и развития нового вида маркетинговых коммуникаций, которые получили название «цифровых» или «диджитал маркетинговых коммуникаций» (digital marketing communications). Диджитал/цифровые маркетинговые коммуникации (диджитал МК) осуществляются в интернет-среде, что объясняет резкий рост рекламных расходов компаний в интернет - с 6,8% в 2008г. до 18,9% в 2012г., то есть более чем в 2 раза за 5 лет.
Таким образом, роль диджитал МК в условиях информационной экономики возрастает, они начинают доминировать над массовыми МК, а следовательно необходимо более глубоко исследовать феномен диджитал МК, закономерности их развития, развивать новые подходы к разработке коммуникативной стратегии с использованием диджитал МК, а также методы оценки их эффективности.
Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования, развития и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций всегда являлись одной из фокусных тем исследований в области теории маркетинга как зарубежных, так и российских ученых. Основы теории маркетинговых коммуникаций заложены в работах по общей теории коммуникаций (К.Шеннон, У.Унвер, Ю.Хабермас, К.-О. Апель, Н.Луман, В. Шремм, Д. Берло. Д. Клеппер, а также М.А. Василик, В.А. Спивак, Г.Г. Почепцов и др.). Теория маркетинговых коммуникаций формировалась под влиянием исследований Ф.Баттл, X. Лассвелла, В. Шремма. Д. Берло, Д. Клеппер и

Глава 2. Исследование методов оценки эффективности диджитал маркетинговых коммуникаций
2.1. Понятие меЬ-аналитики и ее методы
Веб-аналитика появилась для целей анализа эффективности функционирования сетевых ресурсов - посещаемости сайтов
пользователями. Благодаря анализу различных показателей, входящих в вебаналитику, можно оптимизировать сетевые ресурсы, изучать поведение потребителей, повышать эффективность рекламных кампаний в интернет.
Согласно определению Ассоциации веб-аналитики, международный союз специалистов в этой области определяет веб-аналитику как «измерение, сбор, анализ и оценка интернет-данных с целью понимания и оптимизации использования сети»
К методам веб-аналитики относят:
- анализ посещаемости сайта;
- анализ юзабилити (плотности кликов, маршрутов пользователей и
т.п.);
- анализ поведения пользователей на странице;
- бенчмаркинг - сравнение с общими тенденциями, конкурентами.
Веб-аналитика включает использование различных инструментов,
среди которых наиболее известные:
- установку счетчиков;
- анализ лог-анализаторов;
При установке счетчиков в каждую страницу ресурса встраивается код (тег), контролирующий число обращений к странице и поведение пользователей.
Для облегчения подсчета данных эффективности в интернете разработаны специальные сервисы. Они отличаются друг от друга широтой возможностей сбора информации, а также глубиной анализа получаемой
37 Хасслер М. Веб-аналитика. - М.: Эксмо, 2010. -с.22.