Репутация организации как форма вовлеченности в социальный процесс

• Автор: Кириллов, Станислав Юрьевич
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 182 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Содержание
Введение
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Основные характеристики вовлеченности организации в социальный процесс в XX веке - начале XXI века
1.2 Социальная природа репутации организации
1.3 «Территория» социального взаимодействия организации и общества. Организационные аудитории
1.4 Анализ внутренних и внешних факторов репутации организации
ГЛАВА 2. РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ПРОЦЕСС СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ОБЩЕСТВА И ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Социальная ориентация внутри организации в процессе формирования
репутации
2.2 Социальная активность организации во внешней среде
2.3 Социальное событие - связующее звено социальной интеграции организации и общества на основе внутренних ценностей организации и ценностей общества
2.4 Оценка репутации организации
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Организация в конце XX -начале XXI века твердо занимает место связующего звена социальной интеграции. Этот факт обсуждается ведущими учеными РАН1. Социальная интеграция рассматривается как механизм установления оптимальных связей между организацией и обществом в целом. В этой связи можно выделить такой социальный феномен, сопутствующий социальной интеграции общества и организации, как репутация организации. Действие индивида на основе репутации является социальным действием, то есть направлено на разрешение жизненных проблем и противоречий и сознательно ориентировано на ответное поведение2. К репутации организации в последние десятилетия возник повышенный интерес как общества в целом, так и со стороны самих организаций. Индивид, принимая решение о сотрудничестве с какой-либо организацией, стал во многих случаях руководствоваться именно информацией о репутации организации. Таким образом, репутация стала, с одной стороны, важной категорией, которая характеризует общественное мнение об организации, с другой - одним из важнейших активов организации, так как процесс формирования этого актива происходит при взаимодействии общества и организации. Наиболее эффективной формой взаимодействия организации и общества является процесс кооперации (в соответствии с классификацией социальных процессов Р. Парка и Э. Берджеса3), когда люди и организация готовы сотрудничать ради достижения совместных целей: для общества - вклад организации в социальное развитие, для организации - улучшение общественного мнения об организации, повышение лояльности со стороны различных общественных групп. По данным международной консалтинговой компании
' Конференция «Европа -Россия: предприятие как главный фактор экономического и социального
развития», 27 октября 2000 года, Институт Европы РАН Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990,.с
3 Burgess Е, Park R., McKenzie R. The city., Chicago 1926, p
PriceWaterhouseCoopers4, скрытыми факторами повышения организационной эффективности и стоимости организации являются: инновации, заказчики, цепочка поставок, персонал, репутация и т.д. Таким образом, репутация является тем ресурсом взаимодействия общества и организации, который способен предоставить организации дополнительные преимущества. Чтобы обладать ресурсом репутации, нужно изучить природу его происхождения и механизмы его функционирования.
В конце XX веке в мире, а в начале XXI века и в России, организации начинают особенно усиленно позиционировать свою ответственность перед обществом в социальной сфере. Это свидетельствует о том, что общественное развитие на данном этапе требует интеграции целей, как общества, так и организации. Индикатором процесса интеграции для общества выступает вклад организации в социальное развитие, для организации же - участие в социальной жизни общества ради улучшения общественного мнения об организации, что весьма легко может трансформироваться в экономические дивиденды. Социологические и маркетинговые исследования5 показывают, что 5% повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50 - 75 %. А в сумме с тем, что вероятность переключения потребителя на марку, связанную с добрым делом (при условии равной цены и качества) - 76%, можно прийти к выводу, что ответственность организации в социальной сфере можно рассматривать и как добрую волю организации, и как инструмент формирования репутации.
Такие социальные инвестиции имеют двойную пользу: с одной стороны, организация интегрируется в общество еще сильнее, помогая решать социальные проблемы, с другой, она достигает цели своего
4 Репутация компаний и коммуникации с рынком капитала// Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара. Москва, 12 апреля 2002 года TTie Cone/ Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997 (Цитируется по книге Х.Прингл,
М.Томпсон “Энергия торговой марки” Санкт-Петербург, 2003 с.Зб)

статусности в среде общения купцов, фабрикантов, подрядчиков и сводилась к понятию «личная честь, личное достоинство»2. Эта сфера была очень мала, соответственно, для придания значения понятию «репутация» требовалось изменение потребительской аудитории, связанное с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной, при которой в экономике ключевая роль переходит от промышленности к сфере услуг. Данные перемены произошли в США примерно в 50-х годах прошлого века, а в развитых странах Западной Европы в 60 - 70-х.
Превращение репутации в социальную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять уже не только минимальные потребности по минимально возможной цене. Между средним и высшим по материальному уровню классом, не осталось никаких различий в плане потребления товаров длительного пользования3.
В Высшая социодемагрофи ческая группа Низшая социодемографи ческая группа
Термин «средний класс» для российской социологической науки не является каноническим, «отцом» и родоначальником теорий среднего класса считается М. Вебер
2 Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/минус» репутация.-Самара:Издательский дом «Бахрах-М», 2003.-С
3 Прингл.X, Томпсон М. Энергия торговой марки.-Спб.:Питер, 2003.-c
4 Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.