Теория и методика формирования образовательного бренда вуза

• Автор: Нгуен Тхи Ми Хонг
• Шифр специальности: 13.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 206 с. : ил.

Оглавление
Введение

Глава 1. Теоретические основы брендинга как функции управления компанией

1.1. Сопоставительный анализ концептуальных подходов к формированию и

управлению брендом

1.2. Особенности формирования бренда в сфере услуг

1.3. Концептуальные подходы к использованию брендинга в системе

образования
Глава 2. Исследование российского и зарубежного опыта формирования и управления брендом в системе высшего образования

2.1. Брендинг вузов в условиях интернационализации профессионального
образования
2.2. Вузы-лидеры в мировом и российском общественном мнении
2.3. Программа и результаты исследования представлений о
российских образовательных брендах
Глава 3. Основные принципы и рекомендации по построению бренда
высшим учебным заведением

3.1. Выбор модели и технология построения образовательного бренда
вУза
3.2. Инструменты обеспечения качества как основы образовательного
бренда
3.3. Коммуникации в брендинге вуза
Заключение
Список использованной литературы
.. I пз
Приложения

Введение
Важность темы настоящего исследования обусловлена динамичным развитием управленческих технологий, вызванным в свою очередь усилением конкуренции во многих отраслях и сферах деятельности, включая систему профессионального образования. Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением па сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.
Брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее - ВПО) не являются исключением. Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации. Таким образом, тема настоящего исследования представляется

весьма актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих в последние годы на уровнях национального и мирового хозяйс гв.
Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах. В условиях становления экономики, основанной на знаниях, когда наблюдается тенденция к «стиранию» границ и формированию единого образовательного пространства, когда интеллектуальный капитал становится самостоятельным фактором производства, а система ВПО призвана обеспечить формирование кадрового потенциала социально-экономического развития страны, повышение конкурентоспособности российского образования в целом и отдельных вузов, в частности, в полной мере соответствует национальным интересам России и должно способствовать росту ее авторитета в мировом сообществе.
Рассматривая концепцию брендинга как определенную философию управления, уже доказавшую свою эффективность во многих отраслях и сферах деятельности, что подтверждается мировым опытом, представляется целесообразным исследовать возможности ее успешного применения российскими вузами. Таким образом, целью настоящего диссертационного исследования является определение и комплексный анализ теоретических основ и методики построения и развития образовательного бренда с учетом особенностей образовательных услуг, специфики целевого рынка вуза,

Совершенно очевидно, что в современной рыночной практике наблюдается конвергенция западного и восточного подходов к брендингу, появляются конструкции, объединяющие элементы товарного и корпоративного брендинга. Однако, представляется, что в силу указанных выше особенностей услуги как объекта ' купли-продажи в этой сфере наиболее перспективным является создание именно корпоративного бренда. При этом имеются примеры успешного использования специально разработанных марочных названий, выступающих в качестве корпоративного бренда (Beeline), однако чаще в качестве бренда выступают сами названия компаний или организаций (в терминологии российского законодательства -фирменные наименования). Они, как и товарные знаки (т.е. товарные бренды), являются объектами интеллектуальной собственности и права их владельцев защищены Гражданским кодексом Российской Федерации.20 Часть 4 (одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 г., вступил в силу 1 января 2008 г.). Раздел 7. Права на результаты интеллектуальной
деятельности и средства индивидуализации//Российская газета № 289, 22 декабря 2006 г
При создании и последующем управлении корпоративным брендом многие фирмы в сфере услуг стараются следовать принципам интегрированного брендинга, получившего детальную проработку в ряде работ Ф.Дж.ЛеПла и Л.М.Паркер. Под интегрированным брендингом они понимают «используемую для управления компанией и товаром
20Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 4 (одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 г., вступил в силу 1 января 2008 г.). Раздел 7. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации//Российская газета № 289, 22 декабря 2006 г. Ранее - Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ (утратил силу с 1 января 2008 г.).
21 В юридической профессиональной терминологии понятие бренд отсутствует, а термины торговая марка и товарный знак трактуются как синонимы. Подробнее см.: Дорскнй А.Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брендинга: Научно-методические материалы. - СПбтООО «Книжный Дом», 2008, СС. 29-35.