Жанрово-стилистические особенности современной книжной рекламы

• Автор: Ярова, Ирина Викторовна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 184 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования жанрово-стилистической специфики книжной рекламы

1.1. Степень научной разработанности темы

1.2. Функционально-стилистический статус рекламы

1.3. Современные научные подходы к описанию жанров рекламы книги.

1.4. Структура жанров книжной рекламы

1.5. Выводы

Глава 2. Стилистические особенности рекламы книги

2.1. Стилевая доминанта рекламы

2.2. Стилевые черты рекламного стиля

2.2.1. Информативность
2.2.2. Диалогичность
2.2.3. Положительная оценочность
2.2.4. Образность
2.2.5. Интертекстуальность
2.3. Языковые особенности рекламы книги
2.3.1. Лексические средства выражения рекламного значения
2.3.2. Словообразовательные средства выражения рекламного значения

2.3.3. Морфологические средства выражения рекламного значения
2.3.4. Синтаксические средства выражения рекламного значения
2.4. Выводы
Заключение
Литература
Список цитированных источников

Введение
Актуальность исследования. В последние два десятилетия реклама всесторонне изучается в отечественной науке. Появились десятки книг, посвященных самым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. Этот интерес в значительной степени обусловлен стремительным развитием самой рекламы, которая, с одной стороны, не имеет в нашей стране таких прочных исторических традиций, как на Западе, а с другой стороны, играет все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном и политическом пространстве.
Каждое научное направление, в рамках которого изучается феномен рекламы, анализирует рекламную деятельность, используя для этого свою методологию, собственный понятийный аппарат, имеет отличные от других цели и предмет исследования, что соответствует многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке разных наук. Такая необъятная междисциплинарность мешает созданию единой теории рекламы. Кроме того между учеными и практиками, работающими в этой области, есть существенные расхождения по ряду узловых вопросов, приобретающие зачастую концептуальное значение. Эта проблема порождает потребность в углублении и конкретизации исследований в области рекламы с целью выработки единых принципов ее описания и создания общей теории.
Другой аспект актуальности работы касается необходимости специализации объектов исследования. Если в первые постперестроечные годы ученых интересовали общие вопросы продвижения товаров (См., например: [Вернадская 2003; Вернет 2001; Гермогенова 2004; Корнилова 2001; Музыкант 1998; Панкратов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001] и др.), то со временем фокус интереса переместился, с одной стороны, на специфику рекламирования отдельных видов продуктов и услуг (недвижимости [Назайкин 2008], туризма [Морозова 2008; Третьякова 2008], автомобилей [Решетило 2007] и т.п.), а с другой стороны, на изучение

специфики воздействия отдельных видов рекламы (наружной рекламы [Аселкан 2008; Бердышев 2010; Кнорре 2002], интернет-рекламы [Годин 2006; Кузнецов 2008; Тюриков 2008] теле- и радиорекламы [Крылова 2005; Маслова 2009]).
В этом же направлении развиваются и собственно лингвистические исследования. Если первые работы ученых касались вопросов сугубо лингвистических: структурно-смыслового построения, лексико-
грамматического содержания текстов, тональности и модальности высказывания и т. д., с помощью которых в нашей речевой практике обычно реализуются задачи данного вида дискурса (см., например [Лубкова 2004; Романова 2000; Санников 1999; Толкунова 1998 и др.]), то постепенно происходит углубление и специализация исследований в тех же направлениях, что и в других науках. Лингвистов привлекает как специфика рекламирования отдельных видов товаров и услуг (образовательных услуг [Гайдаренко 2007], риэлторских услуг [Манянин 2007], туризма [Илюшкина 2008; Тюленева 2008], лекарств [Кабакова 2008; Самардакова 2010] и т.д.), так и особенности отдельных видов рекламы (журнальная реклама [Беликова
2007], личные продажи [Еремина 2007], радиореклама [Арацкая 2000; Бубукин www; Смирнов 2003] интернет-реклама [Алексеева 2009; Егорова 2008; Колышкина 2008]) и мн. др. При этом ученые специально подчеркивают, что выводы, полученные на материале исследования одного вида рекламы, не могут быть автоматически перенесены на другой вид рекламы: «Тем не менее, полученные в этих работах результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка рекламы продуктов питания, поскольку важная, а часто доминирующая роль визуального сигнала (телевизионная и печатная реклама) заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, композиции, а также нравственности и правдивости содержания» [Золина 2006: 5].
Приходит понимание того, что реклама - это отдельный вид дискурса, который требует всестороннего изучения, поскольку он 1) развивается так

милицейская хроника, рекомендательное письмо, глоссарий, телеграмма, тост, тест, частушка и мн. др. Во всех этих и подобных формах реклама использует лишь внешнюю оболочку («маску») соответствующего жанра, сохраняя при этом в неприкосновенности все свои конструктивные характеристики.
Таким образом, можно констатировать, что в зависимости от целей исследования и области распространения рекламы, современные ученые используют различные критерии классификации жанров рекламы, в связи с чем единого основания для классификации ее жанров до сих пор не обнаружено.
Переходя теперь к описанию подходов к классификации жанров именно книжной рекламы, мы должны констатировать, что здесь чаще всего выделяется тот же стандартный перечень публицистических жанров, что и в рекламе товарной: «Исследователи выделяют самые разнообразные
жанровые формы: объявление, плакат, каталог, буклет, заметка, статья, сказка, корреспонденция, проспект, интервью и т.д. и т.д., с каждым днем появляются новые жанровые образования» [Вартанова 2006: 7]. Однако анализ рекламы книжной продукции, произведенный нами, показывает, что здесь не только практически не появляются новые жанровые формы, но и традиционные используются весьма ограниченно. Строго говоря, перечисленные выше жанры, приписываемые рекламе книги, не могут составлять один ряд. Прежде всего все они должны быть разделены на две группы. В первую объединяются формы, функционирующие самостоятельно: такат, каталог, буклет, проспект и т.п. Во вторую входят формы, которые помещаются на страницах печатных СМИ: объявление, заметка, статья, корреспонденция, интервью и т.п. Что касается сказки, то эта форма не может быть помещена в один ряд с другими, поскольку не является самостоятельной: в рекламе возможна лишь стилизация под сказку, но не самостоятельный жанр сказки.