Научно-методические основы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей

• Автор: Низовцева, Наталья Федоровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 142 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования социально-экономических представлений о рекламном воздействии на потребителя

1.1. Реклама как коммуникативный процесс в системе маркетинга

1.2. Проблема воздействия и восприятия рекламы

1.3. Социально-экономические установки, влияющие на воздействие рекламы

Глава 2. Исследование и оценка социально-экономических представлений о рекламе дифференцированных групп потребителей

2.1. Методологические и методические подходы к исследованию

2.2. Сравнительный анализ современных представлений дифференцированных групп потребителей о рекламном воздействии
Глава 3. Методические положения о проведении рекламной кампании на основе социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей

3.1. Методические подходы к разработке рекламной кампании

3.2. Проблема адаптации социально-экономических установок потребителей в рекламной кампании
Выводы
Библиография
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. В обществе с рыночной экономикой реклама становится носителем своеобразной жизненной силы, способствующей стимуляции обменных процессов в социально-экономическом организме. Именно это обстоятельство стало причиной бурного роста рекламной деятельности и в нашей стране. По официальным данным, в последние годы на территории Российской Федерации работают более 3 ООО крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, которые уже создали в обществе особую прослойку коммерческой субкультуры.
Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Реклама относится к самым молодым институтам в нашей стране. До конца 80-х годов условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было. Предпосылки для ее становления возникли лишь в начале 90-х годов. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила практические шаги: узаконено ее существование, возникли предпосылки становления и развития различных рекламных структур.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на развитие рыночной экономики определил необходимость развития рекламной деятельности, направленной на эффективное решение конкретных производственных задач. Для организации комплекса эффективных рекламных мероприятий требуется четкая и скоординированная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии ее глубокого изучения и грамотного осмысления.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта, но не всегда она навязывает товар покупателю, а, наоборот, формирует набор представлений, которые обуславливаются наличием социально-экономических установок.
В этой связи существует социально-экономическая проблема: стереотипы, сложившиеся как в период «до перемен» в российском обществе.

ламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Что бы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. С этой целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.
Что бы успешно сбыть товар, необходимо создать свой имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо»- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомобиль «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и тогда лее. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, то есть цвету, форме, отделке салона, удобством, подчеркивая принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.