Теоретико-методологические основы объединения брендов в стратегических маркетинговых альянсах

• Автор: Хмелькова, Наталья Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 395 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1.Теоретико-методологическое обоснование формирования и развития стратегических маркетинговых альянсов организаций
1.1. Теоретико-методологические аспекты формирования стратегических альянсов организаций
1.2. Теоретические предпосылки развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций
1.3. Типология форм стратегических маркетинговых альянсов
Глава 2. Теоретические подходы к объединению брендов организаций как формы стратегического маркетингового альянса
2.1. Особенности исследования ко-брендов и ко-брендинга ведущими мировыми научными школами
2.2. Систематизация теорий, объясняющих феномен объединения брендов организаций в стратегическом маркетинговом альянсе
2.3. Сущность понятий ко-брендов и ко-брендинга
Глава З.Методология управления процессом ко-брендинга на основе выбора организации - партнера в стратегическом маркетинговом альянсе
3.1 Методологический подход к выбору организации - партнера для кобрендинга на основе соответствия брендов в стратегическом маркетинговом альянсе
3.2 Модели ко-брендинга и принципы выбора организации - партнера с учетом степени соответствия брендов в стратегическом маркетинговом альянсе
3.3 Зависимость результативности ко-брендинга от соответствия брендов в стратегическом маркетинговом альянсе

Глава 4. Алгоритм и методический инструментарий управления процессом ко-брендинга
4.1. Методический подход к разработке алгоритма управления ко-брендингом и инструментария маркетинговых исследований объединения брендов
4.2. Моделирование взаимодействий с партнерами по ко-брендингу на основе теории игр
4.3. Организационно-экономический механизм реализации ко-брендинга
Глава 5. Направления и организационно - экономический механизм реализации ко-брендинга в международных и российских стратегических маркетинговых альянсах
5.1. Мировые и российские тенденции реализации ко-брендинга
5.2. Маркетинговые исследования и оценка ко-брендинговых взаимодействий партнеров в международных альянсах МТС (Россия) - Huawei (Китай), МТС (Россия) - Nokia (Финляндия) и Adidas (ФРГ) - Samsung (Южная Корея)
5.3. Организационно - экономический механизм и оценка взаимодействий партнеров по ко-брендингу в российских альянсах профсоюзных организаций горно-металлургических предприятий Уральского региона.
Заключение
Библиография
Приложения

Введение
Актуальность исследования. Современный этап развития рынка характеризуется трансформацией природы взаимодействий между организациями, выражающейся в переходе от антагонизма конкуренции и кооперации к кооперенции или конкурентному сотрудничеству, находящему институциональное воплощение в стратегических альянсах как форме хозяйственной интеграции. Логика кооперентных взаимоотношений предполагает формирование принципиально нового взгляда на эффективные стратегии ведения бизнеса, в том числе, затрагивающие сферу маркетинга. Усиление стратегического значения кооперенции в маркетинговой сфере обуславливает возникновение многообразия стратегических маркетинговых альянсов, охватывающих различные элементы и уровни маркетинговой деятельности. В их числе продуктовые альянсы, в рамках которых формируются условия для реализации ко-брендинга - объединения брендов организаций, обеспечивающем координацию их действий по созданию более высокой потребительской ценности в условиях стратегического маркетингового альянса.
Статистика последних лет демонстрирует впечатляющие масштабы роста числа стратегических маркетинговых альянсов, основанных на использовании ко-брендинга, количество которых в мире увеличивается ежегодно на 60%. Каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний. Только в США количество товаров, предлагаемых потребителям под совместными брендами, в последние два десятилетия ежегодно увеличивается на 20%. Sony Ericsson, Nike Apple, Adidas Samsung, Nokia Intel, Nissan Columbia, Citroen Lacoste, Siemens PorscheDesign - вот лишь отдельные яркие примеры ко-брендинга из маркетинговой практики крупнейших корпораций, представляющих самые разные страны мира и отрасли экономики.
Закономерно, что ко-брендинг, начиная с 1990-х годов, стал объектом пристального внимания зарубежных и отечественных ученых. Исследования велись по нескольким основным направлениям и привели, в итоге, к доказа-
кооперации, позволяющих создать конкурентное преимущество для всех фирм-участниц.31 Тогда, зарождение и развитие маркетингового подхода к исследованию стратегических альянсов можно считать закономерным «продуктом» развития маркетинговой практики под влиянием изменений в окружающей среде бизнеса, характерных для эпохи глобализации. В этой связи, мы предлагаем опираться на принцип историзма в исследованиях теоретических предпосылок формирования стратегических маркетинговых альянсов, использование которого позволит изучить данное явление хозяйственной практики в его историческом развитии и проследить, как с течением времени в процессе генезиса соответствующих теоретических подходов происходило формирование научного понимания стратегического маркетингового альянса. 52 При этом мы целиком согласны с В.И. Черенковым, справедливо указывающим, что смена научной доминанты в маркетинговых исследованиях не приводит к отмене прежних концепций, а поглощает их, расширяя тем самым философию и технологию маркетинга.3'’ Поэтому, включение тематики стратегических альянсов в перечень актуальных вопросов маркетинговой теории, ее развитие и обогащение, все большее фокусирование маркетинговых исследований на междисциплинарных вопросах, полностью соответствует глобальной траектории развития маркетинга, связанной с его трансформацией в холистическую парадигму.
Ее сердцевиной выступает идея интеграции и сосуществования различных маркетинговых теорий и подходов. Как пишет сторонник и пропагандист холистического маркетинга Ф. Котлер, «множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI века все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограничен-
3|КотлерФ. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер. 1998. -С. 23.
32 Дятел Е.П. История и методология истории экономической мысли: принципы систематизации категорий // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. - 2012. -№2. - С. 7.
Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник С.-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. — 2004. - № 2. — С. 3-33.